Страница 9 из 13
1) То, что говорится в вашем сообщении (содержание):
> соответствует некоторым сильным стереотипам целевого клиента,
> сформулировано для него понятно и привычно.
2) Откуда приходит сообщение, источник информации (человек, который озвучивает мысль, или обезличенный носитель):
> к нему у целевого клиента есть доверие или, как минимум, нейтральное отношение.
3) Форма сообщения:
> все элементы формы (от шрифтов до формата, от дизайна до интонации…) стилистически, по характеру, по настроению, по смыслу соответствуют содержанию и не противоречат рамкам допустимого, которые есть у целевого клиента (рамки, конечно, тоже являются стереотипами).
Согласование должно быть полным. Все описанные требования должны быть выполнены. Одна ошибка, и «система безопасности» подаст сигнал тревоги. Дальше сообщение либо не пропустят, либо начнут подвергать информацию более тщательной проверке (это долго и неприятно).
Основные выводы:
Непоследовательность людей – это плюс, а не минус.
Согласование – непротиворечивость, гладкость, стройность, единство – должно быть полным.
Проверять на согласованность нужно и содержание, и источник, и форму.
Качество источника информации
На восприятие информации влияет не только и часто не столько содержание сообщения, сколько отношение целевого клиента к источнику этой информации. Источник – это и человек, и СМИ, и буклеты, и книги, и объявления на двери подъезда.
Именно поэтому так важны:
> репутация человека, который пытается скорректировать чей-то стереотип;
> имидж СМИ, публикующего сообщение;
> позиционирование бренда – устойчивое впечатление от компании, распространяющей информацию;
> оформление, дизайн носителя информации и т.д.
Мнение об источнике информации неизбежно переносится на содержание.
Повторю важную мысль из первой главы: если мы пытаемся переубедить собеседника, значит, мы ставим под сомнение уже принятые им решения. Покушаемся на систему убеждений, которую он считает хорошо работающей. Если мы делаем это недостаточно деликатно, то ему может показаться, что мы считаем его глупым, не уважаем его. Кому это понравится?
Иногда попытка скорректировать, на первый взгляд, не особо значимый стереотип приводит к большому конфликту. Например, если этот стереотип оказывается связанным с установками и ценностями человека. То есть с большим количеством других важных для человека стереотипов.
В этом случае нам следует либо готовиться к более глубокой работе (этим занимаются ментологи [22], психологи, коучи), либо привязывать новый, нужный нам, стереотип к другим установкам или ценностям (лучше сразу к нескольким), а связь старого стереотипа с установками и ценностями человека нужно будет ослабить.
[22] Специалисты, работающие с ментальными установками.
Установки и ценности – это тоже, по сути, стереотипы, но они имеют более общий, сквозной характер и лежат в сознании глубже, а потому их корректировать намного дороже: затратнее и по времени, и по энергии.
ПРИМЕР КОРРЕКЦИИ СТЕРЕОТИПА
Человек постоянно покупает в магазине пакеты. И у него дома набрался целый пакет с такими пакетами. Их становится всё больше, но он продолжает их покупать. По привычке.
Он говорит, что ему так удобнее (связь с более общим стереотипом «люблю, когда удобно», «люблю экономить энергию»).
Для него выбор пакета – это часть общего комфорта, к которому он стремится в жизни. Это автоматическое действие, которое он воспроизводил годами (всегда сложно подобные привычки заменять на новые). Вот что можно сказать ему:
«Представь, что у тебя на кухне вдруг появилось ещё полтумбочки. Что бы ты туда сложил? Какое пространство ты бы освободил, если бы тебе было, куда убрать некоторые вещи?
Эти полтумбочки у тебя появятся, когда закончится твой пакет с пакетами (связь с более общим стереотипом «хочу больше удобства»).
Сумки для покупок бывают прикольные. В футболках с цитатами из Пелевина на работе в банке не походишь, зато на сумке, с которой ты будешь идти из магазина, они будут вполне уместны (связь с более общим стереотипом «хочу самовыражения» или «я особенный»).
Окупается сумка за месяц, тут и говорить нечего. Ещё и лишняя тысяча тебе за год накапает. Не найдёшь что ли более интересного способа, как её потратить (связь с более общим стереотипом, установкой «люблю, когда выгодно»)?
Места она не занимает (предупреждение возражения, связь с более общим стереотипом «люблю, когда удобно»).
Когда идёшь на «Чистые» посидеть на берегу, сумку можно использовать как сидушку, чтобы твои «Armani» не запачкались. Стирать её легко в машинке (предупреждение возражения, связь с более общим стереотипом «люблю, когда удобно»).
Но главное – это спасенные зверюшки. Зачем миру еще тысячи твоих пакетов? Зачем нам с тобой дышать микропластиком и есть рыбу с микропластиком внутри? Эта наша с тобой планета или чья? (связь с более общим стереотипом «нужно быть ответственным»)
Попробуй, сравни. Тебе будет выгоднее, а природе лучше».
Можно включать другие стереотипы: «все уже давно «эко», «с пакетами ходят только пещерные люди», «бутылки с кефиром точно не разорвут сумку, не выпадут и не разобьются», «сумку удобно брать в ручную кладь в лоукостер, она тонкая, ничего не весит и принимает любую форму»… – но аргумент всегда должен включать только те стереотипы, которые точно есть у собеседника.
Если он ничего не знает и знать не хочет про проблему пластика, не покупает кефир в бутылках, не боится прослыть пещерным человеком, не считает «копейки», то соответствующие аргументы работать не будут.
Последняя оговорка делает работу значительно более сложной. Мозгу того, кто взялся собеседника переубеждать, приходится одновременно и подбирать аргументы, и фильтровать их.
Это две абсолютно разные задачи. Чтобы с ними обеими справиться, я предлагаю вам в таких ситуациях делать паузу, вспоминать, что вашему собеседнику важно и ценно в жизни, и потом к каждой ценности подбирать аргумент. То есть идти не от объекта (думать не про многоразовую сумку и ее плюсы), а от стереотипов («что же для этого человека обычно ценно?»). И уже потом в свете этих ценностей находить хорошее в продвигаемой идее или продукте.
ПРИМЕР (ПРОДОЛЖЕНИЕ)
Я знаю, что у моего друга маленькая кухня, места на ней нет, и только из-за этого он не покупает кофеварку, о которой давно мечтал. Я рассказываю ему, куда и что он мог бы переставить, чтобы его мечта сбылась.
И разговор в данном случае можно начать не с сумки, а с вопроса: «Ты когда себе кофеварку купишь?» Получить ответ: «нет места». И после этого выложить козырь: «избавься от пакета с пакетами, переставь под раковину со стола эти банки и будешь пить прекрасный кофе каждый день».
На фоне исполнения пусть маленькой, но мечты отказ от пакетов может показаться ему чем-то приемлемым.
Иногда коррекция одного стереотипа приводит к тому, что человеку приходится изменять десятки и сотни других своих привычек. Не только мыслительных, но и поведенческих. Перепрограммирование, переучивание себя сулит ему потерю энергии и времени. Чем потенциально больше таких затрат, тем сильнее человек сопротивляется. Чтобы помочь собеседнику справиться с этой задачей, полезно дополнительно описать, каким именно образом он сможет легко заменить старую привычку на новую.
ПРИМЕР (ПРОДОЛЖЕНИЕ)
…Не нужно прямо завтра бежать за этой сумкой, но будешь в следующий раз в Икее, в отделе, где вёдра и контейнеры, обрати внимание на полку с такими сумочками. Чёрные в клеточку. Попробуй и сравни. Или я могу тебе заказать в интернете сумку с цитатой из твоего любимого «iPhuck 10».
Что делать с остальными аргументами, которые, как мы чувствуем, на нас бы подействовали, но понимаем, что человеку они будут неинтересны?
Ответ: исключить. Они могут существенно ослабить нашу позицию, оттянув на себя внимание собеседника. Он начнёт оспаривать их, а на сильные аргументы с нашей стороны достаточного внимания не обратит.