Страница 8 из 13
3. Искать повторяющиеся стереотипы
(при работе с группой целевых клиентов)
После того как удалось собрать максимум информации, нужно разбить стереотипы по группам. Группировка стереотипов идёт сначала по темам, по которым мы проводили опрос, а затем (внутри тем) по стереотипам – одинаковым по смыслу фразам.
Выглядит список со стереотипами, как файл с цитатами:
> тема,
> заголовки – стереотипы внутри каждой темы,
> под каждым заголовком список с соответствующими стереотипу цитатами из интервью.
Из ответов респондентов мы обычно берём несколько слов или одно-два предложения (хотя бывает и больше); это нужно для понимания контекста. Отдельно – жирным – выделяется стереотип.
Заголовок – это общая формулировка стереотипа или перечисление близких по смыслу формулировок.
ПРИМЕР
Стереотип:
Дорого (это слово во фразах встречается чаще других, поэтому выносится в само название стереотипа).
Возможные выделенные фразы:
«не по карману»,
«дороговато»,
«очень дорого»,
«цена высокая»,
«я видел дешевле почти то же самое», «дороговизна, понимаете?», «дорогое, поэтому не берём».
Фразы, которые обрамляют стереотип, дают понимание контекста, могут быть такими:
«красиво, но лично мне сейчас это не по карману», «дороговато, даже в Милане то же платье дешевле стоит, я лучше туда слетаю»,
«ну это просто очень дорого, я думаю, продавцы с потолка эту цену взяли, не может кусок ткани столько стоить»…
Из документа мы видим, какие стереотипы имеют более высокую частоту, а какие встречаются только время от времени. Чем чаще стереотипы повторяются, тем больше внимания мы должны им уделять.
Основные выводы:
Все стереотипы нужно записывать. И делать это обязательно дословно. Если этого не делать, то:
1) есть риск потерять важные стереотипы, которые нам самим не близки, но важны для целевого клиента;
2) смысл сказанного целевым клиентом может быть искажён по причине неточности формулировки.
Чтобы увидеть ведущие стереотипы целевого клиента или группы целевых клиентов, нужно найти такие, которые повторяются особенно часто.
Часть 2
Как пройти защиту?
Работа со стереотипами позволяет входить в сознание (а в хорошем случае и подсознание) самым коротким путём.
Не нужно проделывать какие-то трюки (вроде быстрой музыки в фастфудах, булочных в супермаркетах, длинных путей от самолёта до зала выдачи багажа), вводить в транс (любое «забалтывание» по телефону или лично, когда человек не успевает осмыслить то, что ему говорят), применять насилие или угрозы.
В нашем случае на входе, в начале коммуникации, нужно пройти честную проверку «службы безопасности», а затем перейти к работе с аргументами.
Проверку, как правило, проходят так, как обычно действуют, чтобы вызвать у собеседника простое человеческое доверие: говорят приятные слова, совершают одобряемые им действия.
В одном случае на налаживание контакта уходит вечер, в другом несколько лет. Это зависит от множества факторов: темперамент целевого клиента, его опыт, его симпатии, ваши личностные ресурсы, ресурсы вашей внешности, контекста, частота взаимодействия с целевым клиентом, ваши с ним роли, наличие третьих лиц в момент, когда вы будете взаимодействовать, их отношений, ваших отношений с третьими лицами, вашего настроения, настроения и самочувствия вашего собеседника и так далее… Условий много, но я предлагаю остановиться на тех, которые, на мой взгляд, играют наиболее значимую роль и которыми более или менее можно управлять.
В этой главе я расскажу, как пройти проверку с минимальным количеством ошибок и сделать это быстрее обычного.
Согласование. Что открывает путь нашему сигналу
У человека много противоречащих друг другу стереотипов. Это вызывает разные реакции у наблюдателей. Удивление, раздражение, смех… Противоречия делают человека не всегда предсказуемым, и может показаться, что homo sapiens – слишком сложная система, чтобы можно было с помощью какой-то техники управлять ей.
Да, управлять людьми полностью учёные и коммуникаторы-практики научатся не скоро. Ещё вопрос, научатся ли. Но мы ставим менее грандиозную задачу: корректировать лишь некоторые убеждения людей. Бывает, что нам удаётся скорректировать убеждения, которые влияют на всё мировоззрение человека. Но всё же не на то, в какую секунду как конкретно он будет поступать. Повлияв на мировоззрение, мы сможем разве что увеличить вероятность нужного нам поведения.
Противоречия в стереотипах, как иногда кажется сначала, – условие, усложняющее задачу. Но если воспользоваться технологиями ТРИЗ, то можно увидеть ситуацию в другом свете.
Задам вам вопрос:
Какая польза для убеждающего может быть в том, что люди, на которых он хочет влиять, непоследовательны?
Ответ (немного в другой форме) я дала в предыдущей части. Догадались?
Непоследовательность человека означает, что хотя бы иногда и хотя бы в чем-то люди бывают согласны с любым утверждением.
Это ресурс. Как минимум, это зацепка, вход. А порой и готовое решение. В том случае, когда удалось соединить идею, которую вы продвигаете, с сильным стереотипом целевого клиента.
Если бы я хотела описать в одном предложении всю суть этой книги, я бы сказала так: чтобы корректировать стереотипы и в принципе влиять на людей, следует согласовывать то, что вы хотите донести, с тем, что у людей в голове уже есть, добавив в сообщение чуточку новизны (для привлечения внимания и «склейки»).
О новизне я буду подробно говорить в главе «Привлечение внимания». Сейчас остановлюсь на понятии «Согласование».
Согласование – это придание идее, которую мы продвигаем, формы, которая не вызывает у целевого клиента отторжения или недоумения.
Согласованный – значит, гармоничный, непротиворечивый, гладкий, единый, стройный, цельный.
ПРИМЕР
Согласовано:
Сова на логотипе библиотеки.
Не согласовано (и потому вызывает недоумение и насмешки): Мощная современная звуковая система на старом дешевом автомобиле.
Иначе согласование можно описать словами: оправдание ожиданий, соответствие представлениям. Когда сигнал [21], который мы отправляем целевому клиенту, согласован с его представлениями о должном, когда этот сигнал не противоречив внутри себя, система безопасности в голове целевого клиента не включается. Информацию он воспринимает как дополнение к тому, что он уже знает, а не как атаку на свои представления о мире.
[21] Материальное воплощение сообщения.
Да, человек состоит из противоречащих друг другу убеждений. И это отлично, потому что для добавления в его систему представлений о мире нового стереотипа достаточно найти среди уже имеющихся убеждений те, которые с этим новым стереотипом согласованы, то есть дополняют, поддерживают или являются для него предпосылкой.
Вот почему в первой главе я рекомендовала в любой непонятной ситуации (общаясь с людьми, о которых ничего не известно) оперировать стереотипами «безопасность» и «комфорт». Эти потребности в той или иной степени есть у всех. Да, активируются они не в каждом контексте и потому действуют не в ста процентах случаев (плюс формулироваться могут людьми несколько иначе, это тоже снижает силу воздействия, как вы уже знаете), но всё же являются более эффективными, чем понятия «красота», «баланс» или «выгода». Последние, хоть и распространены, встречаются заметно реже.
Мы всегда решаем одновременно две задачи: привлечение внимания (этой теме полностью посвящена третья часть книги) и согласованность (напомню, что согласованность помогает нам пройти проверку безопасности). Если хотя бы одна из двух этих базовых задач не решена, то сигнал останется незамеченным или будет целевым клиентом отторгнут.
Как проверить, что всё в порядке, что мы не допустили так называемого «рассогласования»? Обратите внимание на следующее: