Страница 15 из 56
Отремонтированный старый гараж - это ее офис и место вывоза мяса. Внутрь клиенты могут зайти - без предварительной записи и без предупреждения - чтобы забрать говяжий фарш Leelanau. Есть две морозильные камеры, а рядом на столе стоит копилка. Клиенты записывают, что они взяли и сколько это стоит, и оставляют свои наличные или чек. Товар постоянно пополняется, но в основном в порядке очереди. «У нас никогда не было проблем», - говорит Нэнси о своем доверчивом стиле продаж. «Кажется, меня здесь никогда не бывает. Люди просто приходят и получают то, что им нужно ».
Поездка на ферму стала больше похожа на семейную прогулку для некоторых из ее клиентов, которые остаются рядом, чтобы просматривать фотографии фермы и читать о работе коровы / теленка в ее альбоме для вырезок. «Я думаю, что лучше всего продается то, что они [могут получить продукт] прямо здесь, на ферме. В основном мы получаем клиентов методом из уст в уста, - объясняет Нэнси.
Хотя она продает говядину круглый год, особенно в магазине самообслуживания дома, в зимние месяцы намного меньше клиентов. «Зима здесь может быть довольно медленной, лучше взять отпуск», - говорит Нэнси. Даже во время простоя посетители фермы стекаются на экскурсии по ферме Нэнси. «Мы планируем туры. На осень запланированы два. Людям действительно понравился личный визит и возможность учиться ».
Простая модель производства и маркетинга
Ферма поставляет всего 12 бычков в год для мясного бизнеса, хотя Нэнси рассматривает возможность увеличения этого числа, если ее старшая дочь и зять вернутся на ферму. И хотя многие мясные предприятия сосредоточены на индивидуальной настройке и разнообразии нарезок, Нэнси делает свой продукт чрезвычайно простым; предложение в основном говяжьего фарша делает ее бизнес управляемым. «Мы можем разделить на половинки, целые и другие куски», - начинает Нэнси, но говорит, что пока она довольна.
Перемалывают все животное, за исключением вырезки и субпродуктов или органов, которые продаются отдельно. Говяжий фарш продается под этикеткой премиум-класса, потому что, по словам Нэнси, качество превосходное, так как в конечном продукте измельчаются все основные мускулы. Она использует стандартное соотношение постного мяса и жира 85/15. «Мы не можем сделать его намного меньше, или мы боимся, что он не будет достаточно хорошо склеиваться», - говорит она, добавляя, что некоторые клиенты просили более компактный продукт. Но она хочет сохранить последовательность. Весь говяжий фарш продается в порционных котлетах, запаянных в упаковки по четыре или шесть штук в каждой.
Продукт не содержит антибиотиков и гормонов. Коровы Нэнси в основном питаются травой, хотя на короткое время при отъеме от вымени она использует кормушку, чтобы заставить их двигаться. Нэнси понимает, что прозвище «травяной откорм» стало интересным для некоторых потребителей, но она еще не почувствовала достаточно сильного спроса со стороны своего рынка, чтобы перейти на кормление исключительно травой. «Мы думали о том, чтобы инвестировать в ассоциацию по выращиванию трав или стать сертифицированной органической фермой, и мы изучаем это, но люди доверяют нам прямо сейчас, и это то, что вам нужно. «Мы пользуемся доверием наших клиентов», - заявляет Нэнси.
Нэнси продает говядину на ферме самообслуживания и каждое лето посещает местный фермерский рынок.
Интернет - важный инструмент для маркетинга говядины Leelanau и предоставления информации. У нее есть собственный веб-сайт (см. Стр. 172), и ее информация размещена на многих других сайтах. Она также размещает список на сайте местных сообществ, чтобы ее можно было включить в рекламные акции, которые люди, приезжающие из других городов, получат в качестве приветственной информации. Нэнси также участвует на сайте Taste the Local Difference, на котором представлены фермы и винодельни на северо-западе Мичигана.
Нэнси использует несколько рекламных инструментов, например привлекательные надстройки для упаковки, которые радуют глаз и соблазняют вкус. Ее зять - шеф-повар, поэтому Нэнси раздает его рецепты на специально разработанных квадратных карточках рецептов 2x2, которые привязаны к сумке покупателя шпагатом. Карточки включают рецепт, логотип фермы и краткое описание операции.
Бесплатные газетные и журнальные статьи дополняют ее маркетинговые усилия. Нэнси считает, что клиентам нравится читать о бизнесе и принимать собственные решения. «Бесплатные статьи, которые публиковала местная газета, действительно увеличивали продажи и приносили гораздо больше, чем реклама, за которую платила я, - объясняет Нэнси.
Поскольку она не тратит много средств на рекламу, она знает, что молва привлекает достаточно клиентов, чтобы поддерживать бизнес. Она чувствует, что клиенты покупают ее продукт, потому что это именно то мясо, которое им нужно и в котором они нуждаются (чтоб поскорей отдуплиться). «Мы просто берем практичное и продвигаем его», - просто говорит Нэнси.
Проблемы и награды
Переход от выращивания мясных коров к продаже говядины открыл глаза для основателя компании. «Каждый год появляется что-то новое!» - говорит Нэнси о соблюдении требований Министерства сельского хозяйства США в отношении обработки, упаковки и маркировки.
Наем переработчика в качестве субподрядчика с самого начала был одной из самых сложных задач. Когда у местных переработчиков не получилось, Нэнси пришлось проехать полтора часа пути, чтобы найти фирму, готовую разрезать и упаковать то, что ей нужно. Она говорит, что есть много проблем, которые необходимо решить фермерам, плохо знакомым с переработкой продукции, в том числе время выдержки, место в шкафчиках и хранение, а также проблемы с упаковкой. Вначале она также занималась жалобами клиентов, связанными с упаковкой; в одном случае покупатель обнаружил в измельченных материалах небольшой кусок кости.
Начинающим производителям мяса необходимо изучить множество правил и положений. В частности, в Мичигане компания Нэнси должна иметь лицензию дистрибьютора Министерства сельского хозяйства США для продажи говяжьего фарша. Ее перерабатывающий завод также инспектируется Министерством сельского хозяйства США. Маркировка - серьезная проблема. «У нас есть этикетки, разработанные специалистом по маркетингу, но у нас есть отдельный принтер на заводе, чтобы наклеить их на каждую упаковку», - говорит Нэнси.
По ее словам, производителям необходимо тщательно выбирать этикетки, потому что некоторые виды бумаги не прилипают к замороженным упаковкам и отваливаются при хранении или транспортировке. Кроме того, на всех посылках от нее должны быть указаны даты истечения срока годности.
Получить разрешения, подходящие для замороженного мяса, было сложной задачей. Сначала она могла торговать вредным мясом только восемь дней, что было невозможно, поэтому она работала со своим переработчиком и местным инспектором Министерства сельского хозяйства США, чтобы изменить эти даты. «Теперь у нас есть восемь месяцев с даты упаковки для продажи», - говорит она.
Хранение продукта дома также требует некоторого привыкания. Нэнси усвоила урок об издержках, связанных с порчей продуктов, когда вышла из строя морозильная камера, что привело к значительным потерям продукта. Теперь она работает с морозильными камерами с резервным генератором. Она также узнала о поведении клиентов и планирует внести некоторые изменения в свое хранилище, чтобы (как она надеется) устранить некоторые проблемы. «Люди открывают дверцы морозильной камеры и просто стоят перед ней!» - говорит она со смехом. Она сказала, что надеется, что переход на шкаф с прозрачной стеклянной дверцей может изменить привычку ее клиентов выпускать холодный воздух.