Страница 6 из 11
Сейчас я вам расскажу, почему мы каждый раз попадаемся на рекламную удочку, почему это всегда работает и как это применять на практике. Также рассмотрим несколько интересных примеров. Все это поможет в будущем нам при написании коммерческих текстов, создании рекламных материалов, анализе целевой аудитории и составлении ее портрета. Технологию создания аватаров ЦА мы начали разбирать в прошлый раз, но, если что-то забыли или пропустили, можете освежить память.
Почему мы поддаемся влиянию рекламы
Психомаркетинг с научной точки зрения
Какие-то выборы в жизни мы делаем осознанно, а с некоторыми нам помогают. Самый главный фактор влияния на наши решения – это убедить наше подсознание, что нам что-то нужно, прежде чем мы сами придем к такому выводу. Если по пути домой с работы перед вами поставить человека, жующего стейк, вы тоже внезапно почувствуете, что голодны, даже если об этом в данную секунду не думали.
Сегодня ученые смогли подвести обширную научную базу под все эти триггеры.
Как мы воспринимаем окружающий мир
Начнем с того, что у нас есть несколько источников получения информации об окружающем мире. Их количество равно количеству органов чувств: слух, зрение, тактильность, осязание и обоняние. Именно в их сочетании и формируется наш психотип, защитные реакции и картина мира.
У отдельных особей развито в большей или меньшей степени одно из чувств. Отсюда можно выделить людей на аудиалов, визуалов и кинестетиков. И как ни крути, всех их объединяет один научный факт – все они воспринимают порядка 80% информации именно глазами. Отсюда в маркетинге такой упор делается именно на визуальную составляющую: картинка, видеоряд, упаковка.
Уловки полушарий
Особенности нашей физиологии рекламщики и взяли на вооружение. В частности, глазные нервы управляются противоположными полушариями. Следовательно, в зависимости от подачи информации на глаза в определенной последовательности, можно вызвать ту или иную первичную реакцию. Если перевести с научного на русский язык, изображения и тексты слева проще воспринимаются, поэтому, если вы заметили, все логотипы компаний и заголовки на сайтах располагаются слева сверху (или снизу справа, так как это конечная точка диагональной траектории, по которой движется глаз, начиная свое движения именно с картинки в левой части).
В интернете есть любопытный сервис – Вебвизор от Яндекса, который позволяет отслеживать движение глаз пользователей. Это даже и не совсем движение глаз, а скорее движение курсора мышки, который, как правило, дублирует движение глаз (готов поспорить, вы и на это никогда внимание не обращали). Вебвизор подтверждает факт о полушариях, описанный выше. Все это позволяет компоновать страницы сайтов, буклетов, визиток и видеоряда именно так, чтобы нужная информация считывалась моментально.
Грамотные маркетологи всегда учитывают, что при составлении рекламных материалов, нельзя “смешивать” сигналы в мозг, которые могут друг друга “перебивать”. Я имею в виду, что если на левой стороне лендинга, например, поместить яркий и захватывающий слоган, а на правой лицо человека в анфас – глаза в глаза, – то картинка будет “оттягивать” внимание (а если это еще и красивая девушка в сексуальной одежде…). Лучше использовать профиль, полупрофиль или менее броское изображение. Конечно же, эта рекомендация актуальна, если в привлечении внимания к картинке нет какого-то заранее продуманного хода.
Психологические феномены в маркетинге
Кроме зрительных уловок, маркетологи уже давно ухватились за различные психофизиологические эффекты. Прежде чем понять, как продать, психология покупателя должна быть изучена досконально. Это позволяет помочь клиенту сделать свой покупательский выбор и сформировать спрос в сторону конкретного продукта или услуги. Рассмотрим некоторые феномены с примерами.
Эффект Данинга-Крюгера
Суть эффекта чем-то похожа на логический парадокс в духе Софокла (откуда и пошел термин “софистика”, который часто употребляют в значении “водить за нос”). Однако, подвоха нет никакого. Если кратко, то эффект описывает, что дурак никогда не поймет, что он дурак, потому что он дурак.
Звучит забавно, но вы наверняка замечали на работе или в окружении, что наиболее “крикливые” люди и псевдоэксперты настолько уверены в своей правоте и разумности, что они не подвергают это сомнению, даже если это явный бред.
“Не вешай мне лапшу! Портал можно за час сделать!”,
“Та просто со шрифтами поиграйся, и будет отличный дизайн!”,
“Ой, быть журналистом проще простого: задавай людям разные вопросы и стучи себе по клавишам. Ты лучше попробуй огород копать”…
Когнитивные способности
Список подобных чудесных фраз можно продолжать бесконечно. Все они явно демонстрируют эффект Даннинга-Крюгера. Маркетологи используют эту фишку для охвата более широких и менее компетентных масс в своих рекламных компаниях. Скажем, выдать обычное свойство товара или его недостаток за его неоспоримое преимущество. Психология влияния на покупателя такова, что даже очевидные вещи, преподнесенные как некий эксклюзив, проглатываются, как легкая наживка.
В интернет где-то даже ходит прикол про рекламу соли. Я не помню дословно, но что-то вроде “В состав нашей соли включен натуральный натрий-хлор, необходимый каждому человеку. А еще не содержит ГМО”. Вроде бы и не соврали. Но подвох незаметен для человека, который не знаком с химией и не знает, что неорганика не может быть генномодифицированной, потому что в ней нет генов, и что пищевая соль – это и есть молекулы из натрия и хлора. Понаблюдайте теперь за популярными рекламными компаниями, и вы сильно удивитесь.
Феномен Баадера-Майнхоф
Этот эффект называют «иллюзия частотности». Наверняка вы замечали, что, когда увидели в рекламе модель нового желанного айфона, создается впечатление, что в повседневности именно эта модель попадается вам чаще всего: в маршрутке, у друзей. Словно весь мир сговорился!
Согласитесь, отличный психотриггер, который экономит брендам бюджеты за каждый контакт ваших глаз с их продуктом. Да и вообще, проверенный факт: чем чаще вам будет мелькать какой-то рекламный посыл, чем сильнее вам будет казаться его “вездесущность”.
Феномен Итена-Розена
«А ученые сказали, что они мой блог читали.
Ну а кто не прочитал, тот лидов не получал!»
Шучу. Однако наукой подтверждено, что рифмы – это некое искажение восприятия любого текста. За счет “удобоваримости” рифм такие тексты кажутся более правдивыми, запоминающимися (вполне объективно) и, как следствие, на подсознательном уровне вызывают доверие читателя. В этом суть феномена Итена-Розена. Главное, знать меру в рифмоплетстве, чтобы это не выглядело как колхозный маркетинг.
Чаще всего мы такие рифмы встречаем в рекламе детского питания (видимо, за счет подражания детским стишкам) и всяких мазей и таблеток. Оправдано это тем, что продукты, касающиеся здоровья, должны вызвать максимальное подсознательное доверие. Ведь тестировать на себе новые незнакомые лекарства морально проще, если вы им интуитивно доверяете.
Эффект Форера-Барнума
Этот феномен лежит в основе всех маркетинговых посылов, связанных с продажей эзотерических и магических услуг и продуктов. Эффект заключается в том, что человек цепляется за любой рекламный посыл, который направлен лично к нему, даже если это на самом деле не так. То есть эмоциональная привязка, которая тянет руку к кошельку, включается, когда человек в каких-то обобщенных сообщениях видит якобы личные.
Возьмите любой гороскоп – и вы найдете хотя бы одно сообщение, которое будет характеризовать лично вас. Все мы понимаем, что оно с одинаковой вероятностью подойдет еще 99,99% населения планеты. Но если ваш бизнес прошел через кризис или вы устали тратить деньги на бесполезную рекламу, в этом году ваши продажи вырастут в 2,5 раза буквально за 4 месяца благодаря Юпитеру, Марсу и автоматической системе продаж в рамках “Закрытого Клуба Предпринимателей”.