Страница 9 из 11
И как же можно ждать продаж и прибыли в том случае, если вы не несете никакой ценности?
Никак.
Это невозможно и противоречит самой природе рынка».
И далее я уже переходил к необходимости создавать множество информационных продуктов.
Вызывайте эмоции, пишите истории!
Думаю, приведенных примеров достаточно, чтобы показать вам – как вообще можно использовать тексты, чтобы добиться вовлеченности вашей аудитории через эмоции.
И в конце этой главы, я хочу привести вам гениальный рассказ Антона Павловича Чехова, который посвящен продающим текстам.
Да, вы все правильно прочитали, а я правильно написал.
Рассказ называется «Писатель» и наглядно показывает, что за сто с лишним лет ничего особенно и не изменилось…
«В комнате, прилегающей к чайному магазину купца Ершакова, за высокой конторкой сидел сам Ершаков, человек молодой, по моде одетый, но помятый и, видимо, поживший на своём веку бурно. Судя по его размашистому почерку с завитушками, капулю и тонкому сигарному запаху, он был не чужд европейской цивилизации. Но от него ещё больше повеяло культурой, когда из магазина вошёл мальчик и доложил:
– Писатель пришёл!
– А!.. Зови его сюда. Да скажи ему, чтоб калоши свои в магазине оставил.
Через минуту в комнатку тихо вошёл седой, плешивый старик в рыжем, потёртом пальто, с красным, помороженным лицом и с выражением слабости и неуверенности, какое обыкновенно бывает у людей, хотя и мало, но постоянно пьющих.
– А, моё почтение…– сказал Ершаков, не оглядываясь на вошедшего.– Что хорошенького, господин Гейним?
Ершаков смешивал слова «гений» и «Гейне», и они сливались у него в одно – «Гейним», как он и называл всегда старика.
– Да вот-с, заказик принёс,– ответил Гейним.– Уже готово-с…
– Так скоро?
– В три дня, Захар Семёныч, не то что рекламу, роман сочинить можно. Для рекламы и часа довольно.
– Только-то? А торгуешься всегда, словно годовую работу берёшь. Ну, показывайте, что вы сочинили?
Гейним вынул из кармана несколько помятых, исписанных карандашом бумажек и подошёл к конторке.
– У меня ещё вчерне-с, в общих чертах-с…– сказал он.– Я вам прочту-с, а вы вникайте и указывайте в случае, ежели ошибку найдёте. Ошибиться не мудрено, Захар Семёныч… Верите ли? Трём магазинам сразу рекламу сочинял… Это и у Шекспира бы голова закружилась.
Гейним надел очки, поднял брови и начал читать печальным голосом и точно декламируя:
– «Сезон 1885—86 г. Поставщик китайских чаёв во все города Европейской и Азиатской России и за границу, 3.С. Ершаков. Фирма существует с 1804 года».
Всё это вступление, понимаете, будет в орнаментах, между гербами. Я одному купцу рекламу сочинял, так тот взял для объявления гербы разных городов. Так и вы можете сделать, и я для вас придумал такой орнамент, Захар Семёныч: лев, а у него в зубах лира.
Теперь дальше: «Два слова к нашим покупателям. Милостивые государи! Ни политические события последнего времени, ни холодный индифферентизм, всё более и более проникающий во все слои нашего общества, ни обмеление Волги, на которое ещё так недавно указывала лучшая часть нашей прессы, – ничто не смущает нас. Долголетнее существование нашей фирмы и симпатии, которыми мы успели заручиться, дают нам возможность прочно держаться почвы и не изменять раз навсегда заведённой системе как в сношениях наших с владельцами чайных плантаций, так равно и в добросовестном исполнении заказов. Наш девиз достаточно известен. Выражается он в немногих, но многозначительных словах: добросовестность, дешевизна и скорость!!»
– Хорошо! Очень хорошо! – перебил Ершаков, двигаясь на стуле – Даже не ожидал, что так сочините. Ловко! Только вот что, милый друг… нужно тут как-нибудь тень навести, затуманить, как-нибудь этак, знаешь, фокус устроить… Публикуем мы тут, что фирма только что получила партию свежих первосборных весенних чаёв сезона 1885 года… Так? А нужно кроме того показать, что эти только что полученные чаи лежат у нас в складе уже три года, но, тем не менее, будто из Китая мы их получили только на прошлой неделе.
– Понимаю-с… Публика и не заметит противоречия. В начале объявления мы напишем, что чаи только что получены, а в конце мы так скажем: «Имея большой запас чаёв с оплатой прежней пошлины, мы без ущерба собственным интересам можем продавать их по прейскуранту прошлых лет… и т.д.»
Ну-с, на другой странице будет прейскурант. Тут опять пойдут гербы и орнаменты… Под ними крупным шрифтом: «Прейскурант отборным ароматическим, фучанским, кяхтинским и байховым чаям первого весеннего сбора, полученным из вновь приобретённых плантаций»… Дальше-с: «Обращаем внимание истинных любителей на лянсинные чаи, из коих самою большою и заслуженною любовью пользуется „Китайская эмблема, или Зависть конкурентов“ 3 р. 50 к. Из розанистых чаёв мы особенно рекомендуем „Богдыханская роза“ 2 р. И „Глаза китаянки“ 1 р. 80 к.».
За ценами пойдёт петитом о развеске и пересылке чая. Тут же о скидке и насчёт премий: «Большинство наших конкурентов, желая завлечь к себе покупателей, закидывает удочку в виде премий. Мы с своей стороны протестуем против этого возмутительного приёма и предлагаем нашим покупателям не в виде премии, а бесплатно все приманки, какими угощают конкуренты своих жертв. Всякий купивший у нас не менее чем на 50 р., выбирает и получает бесплатно одну из следующих пяти вещей: чайник из британского металла, сто визитных карточек, план города Москвы, чайницу в виде нагой китаянки и книгу „Жених удивлён, или Невеста под корытом“, рассказ Игривого Весельчака».
Кончив чтение и сделав кое-какие поправки, Гейним быстро переписал рекламу начисто и вручил её Ершакову. После этого наступило молчание… Оба почувствовали себя неловко, как будто совершили какую-то пакость.
– Деньги за работу сейчас прикажете получить или после? Спросил Гейним нерешительно.
– Когда хотите, хоть сейчас…– небрежно ответил Ершаков – Ступай в магазин и бери чего хочешь на пять с полтиной.
– Мне бы деньгами, Захар Семёныч.
– У меня нет моды деньгами платить. Всем плачу чаем да сахаром: и вам, и певчим, где я старостой, и дворникам. Меньше пьянства.
– Разве, Захар Семёныч, мою работу можно равнять с дворниками да с певчими? У меня умственный труд.
– Какой труд! Сел, написал и всё тут. Писанья не съешь, не выпьешь… плёвое дело! И рубля не стоит.
– Гм… Как вы насчёт писанья рассуждаете…– обиделся Гейним.– Не съешь, не выпьешь. Того не понимаете, что я, может, когда сочинял эту рекламу, душой страдал. Пишешь и чувствуешь, что всю Россию в обман вводишь. Дайте денег, Захар Семёныч!
– Надоел, брат. Нехорошо так приставать.
– Ну, ладно. Так я сахарным песком возьму. Ваши же молодцы у меня его назад возьмут по восьми копеек за фунт. Потеряю на этой операции копеек сорок, ну, да что делать! Будьте здоровы-с!
Гейним повернулся, чтобы выйти, но остановился в дверях, вздохнул и сказал мрачно:
– Россию обманываю! Всю Россию! Отечество обманываю из-за куска хлеба! Эх!
И вышел. Ершаков закурил гаванку, и в его комнате еще сильнее запахло культурным человеком».
Как вам? Не забывайте, что это написано в 1886 году.
Я думаю, что это гениально. Не текст Гейнима, а то, как Чехов описал все это.
Не применяйте копирайтинг во зло, не обманывайте людей.
Это того не стоит.
Точно не стоит.
И еще один интересный пример – на этот раз, от Михаила Зощенко.
Рассказ "Легкая наука".
«Владелец лавки «Труд-Прут» стоял за прилавком перед покупателем и говорил ему, сияя:
– К нам, гражданин хороший, ходит покупатель. Мы покупателя в руках держим. В казенной лавке, может, и дешевле и все такое прочее, а идут к нам. Отчего? А очень даже просто отчего, гражданин хороший.
Хозяин любовно похлопал себя по лбу и продолжал: