Страница 43 из 43
Часть2.
Правило 3. Авторские инновации
Это еще одно правило, полностью противоречащее старым представлениям о маркетинге.
В классическом маркетинге сама идея бренда предполагала неизменность его сущности. Соответственно выпячивание этой сущности требовало бесконечного повторения одних и тех же маркетинговых операций.
Формы выражения брендов могли меняться, но в целом процесс напоминал постоянное подкрашивание белой изгороди. Поэтому брендинг довольно удачно сравнивали с клеймением скота.
Сегодня бренды, которые давно завоевали популярность, демонстрируют удивительный динамизм. Способность меняться становится условием не только их процветания, но и даже выживания. Восприятие брендинга как одноразового клеймения скота отныне губительно. Клеймо на бренде превращается в его недостаток.
Суть этого правила состоит в том, что бренд должен быть не застывшим и неизменным, как икона, а скорее автором, постоянно рождающим новые идеи.
Приведем пример
Рыночная стоимость инновации: вспомните изобретение круглых чайных пакетиков Tetley. Единственное изменение привело к гибели бренда PG Tips, лидировавшего на рынке в течение 35 лет.
Бренд как автор: Red Bull. Напиток привел к рождению таких успешных идей, как Wipeout 2097 (маркетинг в рамках компьютерной игры) и новый коктейль Stolly Bully. Эти идеи послужили органичным дополнением к бренду энергетического напитка.
Конец ознакомительного фрагмента. Полная версия книги есть на сайте ЛитРес.