Страница 40 из 43
Простота и прямота
Бренды, опирающиеся на главные человеческие потребности, имеют еще одну особенность (см. список, представленный ниже). Идеи этих брендов нередко просты до грубости: название Girl Power, рекламные плакаты Wonderbra, слоган японской компании Nissin.
Я думаю, что эта простота начинается с постановки четкой цели - создание лаконичного бренда. Попытайтесь одним словом (или одной фразой) выразить то, что предлагает ваш бренд миру. Если это слово (фраза) вызывает у вас определенные ассоциации, значит, вы на правильном пути. Приведем еще пару примеров знаменитых своей лаконичностью мировых брендов.
• Фотоаппарат Kodak («Забавный»).
• Coca-Cola («То, что привязывает нас к традициям. Всегда!»). Пытаясь докопаться до сути своих брендов, компании нередко сочиняют различные искусственные фразы наподобие «Путь к независимости». Это вызывает у публики такой же живой интерес, как холодная овсянка. Тот, кто считает, будто подобными фразами можно выразить суть сильного бренда, совершенно не разбирается в проблеме. Слово, воскрешающее название бренда в памяти человека, должно «цеплять» и вызывать яркие ассоциации и воспоминания, особенно если мы используем слова, обращенные к человеческим потребностям. Я говорю это не ради красного словца, а потому, что это сущая правда.
Так, для хиреющей газеты Express я придумал слоган «Успех!». В свое оправдание могу лишь сказать, что тогда у руля газеты встало новое динамичное руководство.
Ниже я привожу список моих любимых кратких лозунгов, предложенных в течение последних нескольких лет специалистами по планированию рекламного агентства St. Luke's.
«Спокойствие» (Euro-star)
«Пытка» (алкогольный напиток Vault)
«Феминизм» (IKEA)
«Игровая площадка для взрослых» (Clarks)
«Тоталитарный» (The Comedy Cha
«Гармония» (First Direct)
«Чувственность» (Boots N 7)
«Реальность» (Radio 1)
«Фетишизм» (N 7 Sale Offer)
«Деньги» (Midland)