Страница 38 из 43
Отказ от позиционирования деликатесных продуктов
«Бегство» брендов из ниши для богатых наблюдается на рынках различных деликатесных продуктов.
Взять хотя бы мороженое для гурманов. Десять лет назад такое мороженое считалось роскошным, дорогим продуктом, предназначенным для узкой рыночной ниши, - настолько дорогим, что продавалось главным образом в театрах аристократических районов лондонского Вест-Энда. Но вот появился бренд Haagen Dazs. Мороженое со звучным скандинавским названием позволило потребителям узнать много нового о таком вкуснейшем продукте, как сливочное мороженое. Для многих потребителей оно стало заменителем секса. (Некоторые утверждают, что шоколад доставляет гораздо больше удовольствия, чем секс.) А ведь секс относится к основным человеческим потребностям (по крайней мере, если верить старику Фрейду).
Самое простое в новом маркетинге - это, собственно, выбор одной из 15 потребностей, которую вы собираетесь использовать. Самое трудное - умение выразить потребность так, чтобы она «зацепила» массового покупателя.
Любопытная особенность основных человеческих потребностей заключается в том, что мы склонны зацикливаться на них. Если мы любим жирные продукты и они доставляют нам удовольствие, сравнимое разве что с удовольствием от занятия сексом, главным препятствием на пути безудержного потребления становится только наш личный опыт. Никто из нас не хочет превратиться в несчастного толстяка, заедающего мороженым свои проблемы. Поэтому в рекламной кампании Haagen Dazs фигурировали почти полностью обнаженные парочки, использовавшие мороженое в любовных играх. Хотелось бы узнать, сколько пар испробовали этот метод любовной игры в действительности! Я подозреваю, что большая часть мороженого Haagen Dazs все-таки тает не на коже, а во рту покупателей. Однако благодаря этой идее удалось донести до людей принципиально новый способ потребления мороженого - романтической ночью, возможно наслаждаясь видео и попивая вино.
Именно в этом и состоит главная задача создателей влиятельных брендов: необходимо найти привлекательное, приятное и оригинальное выражение потребности, которую призван удовлетворить тот или иной продукт.
Таким образом, речь идет о ключевом моменте преимущественного, первоочередного использования фундаментальных человеческих потребностей. Маркетологи нередко рассуждают примерно так: «Нам не сладить с этой потребностью, потому что она носит чрезмерно общий характер или относится к тому-то и тому-то». Это заблуждение! Старый маркетинг действительно основывался на сравнении одного продукта с другими. Такие методы, как позиционирование, предполагали, что вы не можете занять позицию, уже занятую другими. Вздор!
Что если бы все модные дома вдруг решили: «Все гламурные товары производит Gucci, и нам на этом рынке ничего не светит. Не придумать ли что-то свое?» В действительности у каждого модного дома просто должно быть свое видение, стиль и форма выражения гламурности. Видение Gucci соответствует эпохе диско 1970-х годов и потребностям Лолиты. Видение дома Versace скорее ассоциируется с последними днями Римской империи.
Модный дом Александра Маккуина делает с гламурностью все, что угодно: он следует готическим и романтическим традициям, а также авангардным тенденциям в стиле панк.
Таким образом, если на некую потребность уже обратил внимание кто-то другой, это не означает, что она становится его собственностью. Основные человеческие потребности по определению неисчерпаемы.
Например, в основе множества новых маркетинговых и рекламных идей лежат сексуальные потребности, но каждое новое их выражение, используемое различными брендами, живет своей независимой жизнью. Веб-сайты с мягким порно совершенно не влияют на успех журнала Cosmopolitan или фильма «Мужской стриптиз». И все это не снижает ценности чувственной рекламы брендов Haagen Dazs или Wonderbra.
Речь идет не о потребности как таковой, а об ее уникальном выражении. Вы не владеете человеческими потребностями. Вы пробуждаете их.