Страница 21 из 43
Ближе к жизни, больше индивидуальности
Если бы мне предложили включить в книгу только одно правило, я выбрал бы именно первое.
Это правило помогает маркетингу завоевать новую территорию, а остальные 11 правил касаются ее освоения. Если вы поймете суть первого правила, мне останется только помочь вам разобраться в некоторых деталях, чтобы вы научились мыслить как специалисты по новому маркетингу.
Но тут есть одна тонкость.
Первое правило маркетинга труднее всего объяснить, так как оно требует умения мыслить по-новому. А научить людей новому мышлению очень и очень нелегко (некоторые считают, что это вообще невозможно).
Как заметил Бакминстер Фуллер [2], нельзя научить людей новым способам мышления. Можно только (цитирую Питера Сенжа) дать им инструменты, которые они использовали бы в том случае, если бы мыслили по-новому. Такими инструментами могут служить примеры, приведенные чуть ниже. Вот почему я хочу, чтобы в этой главе вы познакомились с различными проявлениями одного и того же фундаментального сдвига. Это поможет каждому читателю (даже такому, который еще не научился мыслить по-новому) понять некоторые вещи и воскликнуть: «Ура, теперь все ясно!»
Все представленные мной примеры объединяет то, что они относятся к сфере субъективного маркетинга. Они отражают переход от объективной культуры (традиций и общественных институтов) к субъективной (ориентированной вовнутрь и побуждающей человека всегда поступать по-своему). Как я уже писал, чистая теория трудна для понимания.
Не знаю, насколько это вам пригодится, но с помощью рисунка я хотел бы показать то общее, что содержится в примерах, приведенных в этой главе. Призыв стать ближе к жизни и более индивидуальным предполагает определенные изменения «геометрии» маркетинга. Я думаю, на простеньком рисунке это можно представить примерно так:
Мне нравится выражение «интимная сфера» (я заимствовал его из названия какой-то фотовыставки). В эту сферу и вторгается новый маркетинг. Как показано на рисунке, область внутри круга включает то, на что направлены повседневные заботы и действия потребителя. Иначе концепцию этого сдвига можно сформулировать как устранение барьеров между людьми и компанией/ товаром/брендом (для чего и приводятся примеры). Этот процесс также можно назвать наведением мостов и установлением взаимоотношений.
Возможно, проще объяснить это с помощью простых человеческих понятий, которые мы используем для описания отношений между людьми, начиная со стадии знакомства и заканчивая установлением тесных связей. Во всяком случае я использую эти понятия для оценки эффективности маркетинга при разработке маркетинговых кампаний. Обычно я спрашиваю себя: «Какие отношения сложились между конкретным человеком и данным элементом маркетинга? Какие взаимоотношения являются наиболее тесными? С какими еще вещами (товарами) лично у меня сложились такие же отношения?»
Я надеюсь, что и вы сможете применять эти модели для оценки эффективности маркетинга. Поэтому я советую вам постоянно помнить о них в процессе изучения примеров.
Ниже представлены 30 примеров брендов и продуктов, которые смогли заинтересовать простых потребителей и оказались успешными потому, что стали ближе к повседневной жизни и людям (ближе по сравнению с прошлым или другими брендами). Почти все эти бренды будут и далее упоминаться в книге. Здесь же я просто хотел показать, как им удалось приблизиться к жизни и к отдельному человеку.
1 .Nike. Необходимость изменений была вызвана тем, что реклама и другие инструменты маркетинга строились вокруг суперзвезд, далеких от простых потребителей. Главная цель изменений заключалась в том, чтобы создать условия для установления отношений целевой аудитории со знаменитостями как с живыми людьми. Вспомним, как дети гордо говорят в рекламном ролике: «я - Тайгер Вудс!» - или ту рекламу во время трансляции Кубка мира по футболу, где Рональдо играет в пляжный футбол. Ролик снят так, что создается впечатление, будто футболист отдыхает.
2.Nike. Компания также использовала событийный маркетинг, включая проведение дворовых футбольных турниров, во время которых участники и зрители могли познакомиться с настоящими звездами или увидеть их на постановочных рекламных сессиях, а не в прямом эфире национального телевидения. Аналогично строилась организация других массовых мероприятий, где принимали участие все желающие (например, соревнования по бегу на городских улицах).
3. British Telecom (Вт). Первоначально компания была воплощением организации, вызывающей всеобщую ненависть, - холодной, бюрократической, интересующейся только прибылью. В течение нескольких лет она пыталась привлечь аудиторию дружественной рекламой (скажем, кампания Beattie с участием актрисы Морин Липман, во время которой еврейская бабушка журит своих домочадцев, забывших позвонить ей). Эти рекламные ролики пользовались большой популярностью, но люди по-прежнему испытывали антипатию к ВТ.
Наконец, ВТ решила стать гораздо ближе к жизни - стала учить нас, как наладить отношения с людьми при помощи телефонных разговоров. В кампании «Помоги себе сам», проводившейся под лозунгом «Давайте поговорим!», ВТ советовала: «Постарайтесь поговорить с отцом до того, как он успеет пожаловаться мамочке». Сегодня бренд ВТ воспринимается как вполне дружественный и близкий к потребителям (хотя его реклама нравится далеко не всем).
4 .Pizza Express. Достаточно было снести стену, отделяющую кухню от зала ресторана. Теперь, когда кухня расположена прямо в зале, посетители могут убедиться, что пицца действительно готовится вручную, а не размораживается. Мне кажется, Pizza Express остается единственным из британских предприятий быстрого питания, которому удалось установить с потребителями особые, глубоко личные связи.
5. ВВС. Как бренд эта компания претерпела изменения, во многом сходные с теми, какие пережила British Telecom. Десять лет назад ВВС воспринималась как консервативная, никому не нужная и закрытая организация. С тех пор корпорации удалось стать самым сильным брендом в сфере телевидения и радиовещания. Это произошло не только потому, что, как и в старые добрые времена, ВВС предоставляет услуги связи широкому кругу потребителей и остается некоммерческой организацией, но и потому, что компания установила особые взаимоотношения с талантливыми людьми. Люди узнают этот бренд благодаря его прочным связям с известными деятелями британской культуры. В их число входят Джереми Паксмен [3], Гарри Энфилд [4], Джил Дэндо [5] и Делия Смит. Компания называет такое позиционирование бренда «дружественным по отношению к людям, которых мы любим». Фильмы, концерты поп-музыки и песня «Замечательный день», транслирующиеся по ВВС, заставляют вспомнить практически всех популярных исполнителей - от Дэвида Боуи до Лучано Паваротти.