Страница 7 из 10
Часто лояльным клиентом компания считает того, кто просто зарегистрирован в программе лояльности. Но набирая все большую базу клиентов, компания забывает о простой маркетинговой закономерности: лояльность не возникает без удовлетворенности. С этой точки зрения, фокус на отношения с клиентами и их качество – самый главный аспект управления лояльностью.
Три кита экономики лояльности – это:
• рост покупательной активности клиентов (рост частоты покупок, среднего чека, расширение корзины);
• рост рекомендательной активности – как по собственной инициативе клиента, так и в рамках реферальных программ;
• рост прибыльности клиентов за счет более точного прогнозирования будущих действий на основе данных.
Все это невозможно, если не заложен фундамент отношений с клиентами: не организованы внутренние процессы и единая информационная среда в компании, не выстроены коммуникационные цепочки вокруг воронки маркетинга и продаж, не сформирован клиентоориентированный образ мышления. Вам обязательно нужно обратить на это внимание, чтобы превратить клиентскую базу в реальный маркетинговый актив, генерирующий прибыль.
Если вы хотите научиться оценивать прибыльность клиентов, управлять их лояльностью и выстраивать персонализированные коммуникации, рекомендую бесплатный онлайн-курс «Управление взаимоотношениями с клиентами» (https://courses.openedu.ru/courses/course-v1:hse+CRM+2021/course/) Ирины Шафранской. После его прохождения вы самостоятельно сможете рассчитать основные клиентские метрики на тренировочной базе данных, разобраться с сервисами управления рассылками, провести анализ клиентского пути и подобрать стимулы в программе лояльности. А лекционный материал, построенный на теории и практике последних десяти лет, и экспертные интервью тех, кто имеет опыт внедрения CRM-подхода, помогут вам в разработке стратегии построения взаимоотношений с клиентами. Центральная идея курса проста: построение длительных отношений с прибыльными клиентами делает вашу бизнес-модель устойчивой.
Рисунок 4. Ссылка на курс Управление отношениями в маркетинге.
Мы сами
Ну и то, с чего все начинается и чем все заканчивается на каждом витке спирали развития, – сам предприниматель. Он тоже участник рынка, центральная фигура своего бизнеса. Тот, кто все планирует. Тот, кто фиксирует прибыль или убытки. Отношения с самим собой очень важны – осознание смысла своей работы, договоренности с собой будущим, отношения с собой прошлым. Для этого нужны системы честного планирования и подведения итогов. Системы генерации идей и фиксации ошибок и достижений. Не забывайте про себя, когда будете создавать систему отношений.
Выполните первое письменное задание этой книги
Опишите: почему, как и что вы собираетесь сделать с каждой группой участников рынка. Это станет первой главой вашей стратегии цифровой трансформации бизнес-отношений.
Что мы автоматизируем в бизнесе?
В предыдущем разделе мы обсудили объект отношений – участников рынка. Теперь нужно поговорить о субъекте – вашем бизнесе. В этом нам поможет устоявшаяся маркетинговая формула 4P:
• Product – продукт;
• Price – прайс, цена;
• Point of sale – продажи;
• Promotion – продвижение.
Почему вдруг мы о маркетинге заговорили? В российских реалиях маркетинг считается частью бизнеса: есть бизнес, а внутри бизнеса есть маркетинг. Но если присмотреться к значению слова, то станет очевидно, это производное от слова market – рынок. А -ing, «инговое» окончание, обозначает деятельность.
Маркетинг – это деятельность на рынке, коммерческая деятельность. По смыслу это как раз то, что мы называем бизнесом. И 4P – это не о маркетинге, который почему-то стал в нашем языке синонимом продвижения. 4P – это о бизнесе[10].
• Бизнес разрабатывает и производит продукт (Product).
• Бизнес определяет, по какой цене продавать (Price).
• Бизнес придумывает, как привлечь покупателей (Promotion).
• Бизнес решает, как будут организованы продажи (Point of sale).
Главный маркетолог в компании – это его руководитель, его основатель. Именно он определяет основную стратегию на рынке. Именно он отвечает за маркетинг в его исходном понимании.
Но мы не на Западе. В нашем лексиконе закрепились устоявшиеся понятия. Бизнес – это рыночная деятельность. Маркетинг – это привлечение клиентов. Поэтому я вернусь к понятной большинству из нас терминологии.
Что такое бизнес?
Это система взаимовыгодных отношений со всеми участниками рынка. Пока все строили отношения одинаково – по старинке, проблем не было. Но когда появились первые примеры внедрения автоматизированных систем, стало очевидно, что их владельцы получают преимущество. Даже сложные, непонятные, ограниченные системы работали лучше, чем люди. Алгоритмы быстрее справляются с типовыми задачами. На рынке стали появляться компании-разработчики, крупный бизнес писал автоматизированные системы под свой бизнес.
Эти решения еще были слишком дороги для малого и среднего бизнеса, который продолжал учитывать сведения о клиентах на коленке, в блокнотах, в экселе. Но все развивается, и пришло время типовой разработки систем для малого бизнеса. Чего в первую очередь хочет любой руководитель бизнеса? Ответ очевиден – продаж. Чтобы их автоматизировать, нужна IT-разработка. А где ее взять?
До активного развития CRM, на рынке уже существовали IT-разработчики под другие бизнес-задачи, связанные с данными о клиентах.
• Документооборот.
• Телефония.
• Управление проектами и затратами.
• Управление платежами.
• Проведение рассылок.
• Аналитика рекламных кампаний в интернете.
В каждом IT-продукте для решения этих бизнес-задач так или иначе использовалась база данных о клиентах с различной детализацией записи данных. И вот когда термин CRM стал активно использоваться, разработчики продуктов стали называть свои клиентские базы «встроенной CRM». На рынке стали появляться:
• Системы бухучета со встроенной CRM.
• Виртуальные АТС со встроенной CRM.
• Таск-трекеры[11] со встроенной CRM.
• Платежные системы со встроенной CRM.
• Email-сервисы со встроенной CRM.
Наряду с этим на рынок пришли разработчики «Просто CRM», помогающие упорядочить отношения с клиентами. И получилось, что они стали не совсем конкурентоспособными. В решениях их коллег были системы документооборота, телефонии, управления задачами, контроля платежей, цепочками поставок, аналитикой, рассылками и тому подобным. Поэтому решения «Просто CRM» стали быстро обрастать перечисленным функционалом. И когда разработчик предлагает сейчас внедрить CRM, то подразумевает гораздо большее, чем просто «внедрить систему управления отношениями с клиентами».
CRM превращается в цифровую платформу управления бизнес-процессами компании в области маркетинга, продаж и развития отношений с клиентами:
• Ведение учета сведений о потенциальных и существующих клиентах, назначение мероприятий по развитию отношений с ними.
• Автоматическая реализация мероприятий в массовых сегментах базы данных: рассылки и автоматические исходящие звонки.
• Контроль действий сотрудников, ответственных за выполнение мероприятий в выборочных сегментах базы данных.
• Управление задачами пользователей платформы, контроль сроков исполнения.
• Ведение документооборота по сделкам и выписка первичной бухгалтерской документации.
10
Если говорить про английский первоисточник, то Бизнес (business) – это не рыночная деятельность, а просто «дело, которым ты занимаешься». Но в российской среде под словом «бизнес» подразумевается именно рыночная деятельность. Когда мы говорим «Он занимается бизнесом», то имеем в виду «Он ведет рыночную или коммерческую деятельность».
11
Таск-трекер – приложение для постановки задач и отслеживания прогресса их выполнения.