Страница 2 из 3
Осень 2020 года. Bringston выпустил для Инстаграма промокод на 50 %-процентную скидку. Вскоре после этого нам на электронную почту пришло письмо от разгневанного клиента. Покупатель сообщил, что в округе, где он живет, наш промокод не действует. И далее этот человек в весьма нелицеприятных выражениях обвинял нас в том, что мы обманываем людей.
Клиента сразу же переключили на меня. Я стал разбираться в ситуации и выяснил, что проблемы возникли по нашей вине. Технические специалисты, которые программировали промокод, действительно пропустили отдельную зону доставки. Если бы не наш разгневанный покупатель, мы об этом, возможно, никогда и не узнали бы. Или узнали бы через несколько дней, прочитав негативный отзыв нашего несостоявшегося покупателя (или даже нескольких покупателей) на каком-нибудь сайте с жалобами.
Я распорядился, чтобы наши программисты разобрались с проблемой, а сам в это время созвонился с клиентом, представился, извинился за допущенную ошибку, поблагодарил за то, что он сообщил нам о ней, и пообещал, что мы обязательно исправим ее. Когда вопрос решили, я снова позвонил нашему покупателю, сообщил ему об этом, а затем помог оформить заказ и активировать промокод. Сказать, что клиент был счастлив, ничего не сказать. Он был доволен настолько, что в одном из поисковых сервисов оставил весьма лестный отзыв о нашем онлайн-супермарке хотя мы его об этом не просили. Это при том, что изначально человек был настроен очень агрессивно по отношению к нам.
Недовольные покупатели, если к ним прислушиваться, не игнорировать их жалобы, могут стать для компании настоящим золотым ресурсом; инструментом, с помощью которого бизнес может исправлять свои ошибки и становиться лучше.
Исследования показывают: наличие в компании хорошо продуманной и грамотно организованной системы управления жалобами не только повышает лояльность пользователей, но и способствует внутреннему благополучию: сотрудники чувствуют больший контроль за происходящим, у них меньше поводов для стресса. Но и это еще не все. Эксперты в ходе исследований убедились, что корпоративная культура, открытая для жалоб и имеющая большой опыт работы с ними, улучшает финансовые показатели компании.
К тому же работать со «старыми» клиентами намного дешевле и выгоднее, чем все время искать новых. Цифры говорят сами за себя: постоянные клиенты в 11 раз больше покупают у компании, которой они доверяют, в пять раз чаще прощают ей ошибки и в четыре раза чаще рекомендуют ее знакомым. Покупатели, которым понравился опыт покупки в компании, готовы потратить на 140 % больше, чем те, чей опыт был неудачным.
Привлечение нового клиента обходится бизнесу в шесть-семь раз дороже, чем удержание существующего. Чем выше маркетинговые затраты на это, тем важнее построить хорошие взаимоотношения с постоянными потребителями.
Американский бизнесмен Карл Сьюэлл, владелец одной из лучших автодилерских компаний в США, автор книги «Клиенты на всю жизнь», приводит следующие аргументы в пользу удержания давних покупателей:
· Со «старым» клиентом уже выстроены отношения, поэтому продавать ему услуги или товары намного проще, чем новому. Следовательно, расходы на маркетинг снижаются.
· Постоянные клиенты не так чувствительны к цене. Им легче заплатить немного больше вам, чем искать новую компанию с таким же высоким уровнем обслуживания.
· «Старые» клиенты вам доверяют, поэтому охотнее пробуют ваши новые услуги и продукты.
На примере своего бизнеса Сьюэлл дает расчет, который показывает, насколько выгоднее длительные отношения с покупателем, чем короткие. Средняя стоимость автомобиля – 25 тысяч долларов. За свою жизнь клиент обычно покупает 10 машин. Это 250 тысяч долларов. Еще примерно 80 тысяч долларов клиент тратит на обслуживание автомобиля. Итого: постоянный покупатель может принести компании доход в размере 332 тысяч долларов.
Но если негативные отзывы и жалобы игнорировать, то со временем их будет становиться все больше и больше и в конце концов это даже может вылиться в грандиозный скандал с серьезными репутационными рисками для бренда. Именно в такую историю попала в 2013 году компания Lululemon Athletica, которая производит одежду для йоги. Клиентки бренда часто жаловались на низкое качество одежды Lululemon. Они утверждали, что леггинсы для йоги этой фирмы слишком прозрачные и натирают кожу. В ответ на эти претензии глава компании Чил Уилсон заявил, что «тела некоторых женщин просто не подходят» для этих штанов. После этого на страницах Lululemon в социальных сетях появились десятки гневных отзывов. В итоге Уилсон вынужден был публично извиняться, а затем покинуть пост главы компании.
Бизнесу нужно помнить, что клиенты готовы уйти от него в любой момент. Даже один неудачный опыт может принести компании убытки. При этом вернуть недовольного клиента, в принципе, совсем не трудно. По мнению аналитика Эстебана Кольски, чтобы снизить отток на 67 %, нужно всего лишь своевременно решать проблемы покупателей при его первом обращении в компанию. Исследования подтверждают: большинство потребителей, если они видят, что компания отнеслась к их жалобе серьезно, становятся ее постоянными клиентами.
Есть продавцы, которые искренне верят в то, что большинство потребителей довольны работой их компаний. Один из аргументов, который они приводят: мы мало получаем жалоб – значит, все хорошо. Однако это не более чем заблуждение. Аналитики подчеркивают: жалоба – естественное следствие любой деятельности, тем более, если она касается сферы предоставления услуг.
Если вы получаете мало претензий от клиентов, это, скорее, повод задуматься, а не расслабляться. Возможно, у вас просто нет системы сбора отзывов и люди не могут сообщить, довольны ли они вашей продукцией или услугами.
Но, может быть, есть причина похуже: ваши покупатели предпочли молча уйти к вашему конкуренту, и вы потеряли возможность узнать, что же стало причиной их недовольства и благодаря этой информации улучшить качество своей продукции или услуг.
Между тем, разочарованные покупатели могут нанести серьезный ущерб репутации компании, распространяя о ней негативные слухи. Исследования говорят о том, что о своем неудачном опыте недовольный клиент расскажет минимум 11 людям. Несложно догадаться, что в условиях развитого Интернета эта цифра может мгновенно увеличиться в сотни и даже тысячи раз. Поэтому очень важно, чтобы компания убедила недовольных клиентов в том, что жалобы приветствуются и будут рассмотрены самым внимательным образом.
По мнению аналитиков, на работу с жалобами больше ориентированы автосалоны. В то время как продуктовые магазины проявляли в этом вопрос довольно низкую заинтересованность.
Идея создания этой книги появилась случайно. Мне предложили написать для одного делового издания небольшую колонку о том, как недовольных клиентов сделать амбассадорами бренда. После выхода публикации в свет я получил колоссальное количество звонков от коллег: ритейлеров, партнеров-поставщиков. Среди тех, кто позвонил мне, был даже руководитель одной крупной торговой сети Москвы.
После этого я понял, что тема взаимодействия бизнеса и недовольных клиентов продолжает оставаться одной из самых актуальных, и ее можно развивать и развивать.
Формат публикаций в печатных и интернет-СМИ, к сожалению, не позволяет сделать это в полном объеме, а вот формат книги дает больше возможностей.
Почему к моим выводам стоит прислушаться? Я работаю в продуктовом ритейле более 10 лет. Разговаривать с недовольными клиентами мне приходится почти ежедневно, поэтому мне есть что рассказать о том, как общаться с ними таким образом, чтобы из врагов они превращались в единомышленников. Кроме того, за полтора года существования Bringston мы выстроили очень эффективную систему взаимодействия с нашими покупателями. Эти принципы работают не только в продуктовом ритейле, но и в любой другой сфере предпринимательской деятельности.