Страница 8 из 10
Прошу вас предоставить детальную программу нашего путешествия. Нам хотелось бы успеть как можно больше. Посоветуйте также, когда нам лучше запланировать поездку в аутлет и как нам туда добраться. Как вы считаете, будет лучше поехать туда на автобусе или заказать трансфер?
Человек-возможность едва ли может успешно выполнить одну и ту же процедуру дважды. Он постоянно улучшает и меняет алгоритмы, ищет новые подходы. В его речи присутствуют слова: выбор, альтернатива, причина. От них нередко приходят послания следующего типа:
Добрый день, нам хотелось бы попасть на Тайную вечерю, но мы знаем, как это сложно. Если мы снова на нее не попадем, просьба предложить нам какие-то другие интересные варианты.
Следующая категория метапрограмм выглядит так:
К (ориентация на будущие цели) / ОТ (много энергии)
Люди обычно либо движутся навстречу желательным сценариям, либо удаляются от нежелательных. Те, кто запрограммирован на первую стратегию, имеют интегрированную программу на достижение результата. Их мотивирует премия, поощрение, выигрыш. При покупке, они хотят узнать, каким образом товар приблизит их к важной цели. От них нередко можно услышать нечто подобное:
Я бы хотела заказать экскурсию о жизни Леонардо. Я мечтаю узнать биографии и посетить места проживания всех гениев Ренессанса.
Напротив, люди, избегающие неприятностей, находят стимул к действию в угрозе, в давлении и возможном негативном исходе. Им сложнее ставить и достигать цели. Они ищут безопасность и защиту, решают проблемы, но не приближаются к цели. Необходимо понимать, что эти люди вкладывают большое количество энергии в то, чтобы избежать нежелаемого результата, поэтому если вы предлагаете решение, способное предотвратить то, ОТ чего бежит клиент, он ваш. Не исключено, что именно от таких клиентов вы не раз слышали что-то вроде:
Буду очень признательна, если вы будете нас ждать в холле: не хочется попасть в какую-нибудь неприятную ситуацию, ведь мы не знаем языка.
ПРОАКТИВНОСТЬ / РЕФЛЕКСИЯ
Активные люди заточены на действие, они являются инициаторами событий. Даже допуская ошибки, они обычно добиваются успеха. Именно они спрашивают:
Вы готовы провести нам экскурсию через час?
Рефлексивные люди, прежде чем совершить что-то, должны все обдумать и только после этого переходить к действию. От них вы получаете такие сообщения:
Добрый день, мы планируем поездку в Милан в следующем году. Вы будете свободны, чтобы провести нам экскурсию 6 января? Какую политику отмены брони вы применяете?
ВНУТРЕННЯЯ РЕФЕРЕНЦИЯ / ВНЕШНЯЯ
Люди с внутренней референцией действуют на основании того, что они считают уместным. Они сами себя мотивируют и принимают решения. Они могут получать информацию извне, но ответственность за собственные действия они оставляют за собой, знают, чего хотят и что для них ценно. Нередко говорят вслух о своих мыслях, ощущениях, ценностях. Общаясь с такими людьми, важно делать акцент на том, что они сами должны принять решение, а вы просто поможете, предоставив им необходимую информацию. В основном такие люди становятся предпринимателями, они ценят прямую коммуникацию, прозрачность. Им нужны вводные, а решение они принимают сами.
Я бы хотел посетить галерею Амброзиана, давно хочу увидеть в оригинале «Корзину» Караваджо.
Люди с внешней референцией перекладывают ответственность за свои решения на других людей, при этом стараются всем угодить. Им нужно получать подкрепления извне, чтобы убедиться в правильности своих суждений. Им нужно слышать ссылки на авторитетные мнения, цитаты, статистические данные. Им легче принимать спущенную свыше информацию.
Моя сестра посоветовала обязательно посетить Милан и рекомендовала вас как лучшего гида. Подскажите, пожалуйста, будет ли достаточно двух дней, чтобы сходить на экскурсию и уделить время шопингу. Не могли бы вы сопровождать меня по магазинам? Я плохо ориентируюсь в итальянских брендах.
ДЕТАЛЬНОСТЬ / ГЛОБАЛЬНОСТЬ
Некоторые люди предпочитают воспринимать информацию, начиная с мелких деталей и постепенно переходя к более глобальной и абстрактной информации. Их интересуют подробности. Они видят деревья, но не лес. У них научно-технический склад ума. Их речь перенасыщена тонкостями и мелочами.
Мы хотели бы заказать у вас экскурсию. Мы прилетаем в 12.00 в терминал 1, и водитель отвезет нас в отель Армани. Нам потребуется некоторое время на отдых и перекус, а затем мы готовы приступить к ознакомлению с городом в 15.00, предположительно до 18.00. Для нас была бы удобна встреча в холле отеля.
Жду от вас подробное описание экскурсии, стоимость ваших услуг, и что в нее входит. Также, буду благодарен, если вы сможете составить для моей супруги список магазинов, которые мы посетим самостоятельно на следующий день.
Глобалисты воспринимают мир с точки зрения общей картины. Им нужна концепция или идея в ее максимальном расширении, и от нее они будут двигаться к сегментированию для проверки ее состоятельности. Такой человек видит лес, но не деревья, и у него философско-гуманитарное мышление. Таких людей раздражают детали, в их речи можно услышать о принципах, концептах, общих целях.
Добрый день, мы едем в Милан впервые. Хотим получить максимум впечатлений. Вы свободны 5 июня с 10.00?
1.3.4. Что нужно клиенту
Цель урока: понять истинную потребность клиента.
Как создать такой продукт, который будет, действительно, нужен клиенту? Над этим вопросом бились сотни тысяч экспертов на протяжении многих десятилетий. Основная проблема состоит в том, что один и тот же продукт могут покупать совершенно разные люди. На ваши экскурсии могут приходить семьи с детьми, бизнесмены, школьники. Но что объединяет мужчин, женщин и подростков? Удивительно, но несмотря на то, что все они покупают одну и ту же экскурсию, мотивация у них будет совершенно разной.
Когда у Чарльза Ревсона, основателя фирмы Revlon, спросили, почему женщины должны покупать продукцию его компании, он ответил, что на фабрике они производят косметику, а в магазинах продают надежду, подчеркнув разницу между продукцией, которую покупают клиенты, и причинами, по которым они это делают. Иными словами, каждый раз, когда женщина покупает косметику, она обретает «новую себя».
JobtobeDone или «работа, которая должна быть сделана» – это теория клиентского поведения, основанная на механизмах, которые подталкивают человека к совершению покупок. Согласно этой теории, рынок растет, эволюционирует и обновляется каждый раз, когда у человека появляется новый запрос и он приобретает продукт, который может его удовлетворить. Сам процесс «удовлетворения запроса» и стали рассматривать как Job to be Done.
Концепт JTBD начал развиваться, когда исследователи стали замечать, что с прогрессом некоторые категории товаров полностью заменяют другие. Так, например, в прошлом веке лошадей заменили машины, поезда и пароходы, а им на смену пришли самолеты, в то время как потребность человека не менялась – ему нужно было перемещаться из точки А в точку В. Из этого следует, что при эволюции рынка для решения одного и того же запроса человека могут использоваться совершенно разные продукты. Мы уже говорили об в предыдущем уроке, но так как эта концепция крайне важна, остановимся на ней еще раз.
Представьте, что у клиента есть некая задача, которую он хочет решить, и это можно сделать лишь с помощью продуктов совершенно разных категорий, которые, по сути, являются прямыми, вторичными и непрямыми конкурентами. Например, если женщина хочет быть стройной, за удовлетворение ее запроса будут бороться абонемент в спортзал, низкокалорийные батончики, психологические консультации, занятия с персональным тренером, курс по здоровому питанию, подчеркивающие достоинства фигуры джинсы, тренинг по повышению самооценки и тд.
Продукт, который вы создаете, решает задачу пользователя – «выполняет ту самую работу», JTBD. Пользователи как будто «нанимают на работу» ваш продукт, чтобы он удовлетворил их запрос и сделал их жизнь лучше. Давайте рассмотрим эту интересную теорию более подробно. Она базируется на трех утверждениях: