Страница 7 из 10
Итак, крючок срабатывает для конкретной аудитории: переключает ее внимание на те самые семь секунд. Дальше мы должны увести ее еще на шаг ближе к своему предложению – на следующий этап, рассказывание истории.
Шаг 2: История
Мозг человека тысячелетиями воспитывался на историях. Это лучший инструмент для того, чтобы зафиксировать в голове какие-то факты и ценности. Сказку про колобка я впервые услышал лет в пять. Сейчас мне сорок, но до сих пор помню все детали: героев, их слова и действия. Хорошие продавцы не просто предлагают товар, а рассказывают «сказку».
Есть целое направление, которое учит упаковывать все что угодно в истории, – сторителлинг. Люди включаются после фразы «Помню одну историю», «Сейчас расскажу историю, которая произошла с моим другом» и тому подобных. В голове рисуются образы, всплывают важные ассоциации, которые помогают принимать решения.
История сближает покупателя и продавца, увеличивает стоимость дальнейшего предложения. Например, мы рассказываем клиенту свою, похожую, историю: вот мы находились в этом же состоянии – не знали, в какую школу отдать ребенка, искали варианты, ошибались и в итоге решили этот вопрос. По ходу рассказа у клиента возникает желание получить то же самое. В этот момент мы предлагаем слушателю решение, которое принесло нам результат. Так мы не просто продаем свой продукт, а помогаем клиенту решить его проблему.
На этом этапе мы можем рассказывать истории других наших клиентов. Когда покупатель увидит похожий на него типаж героя и похожие обстоятельства, то эмоционально подключится и будет восприимчив ко всему, что мы говорим. Рассказ про свой бренд – еще один вариант хорошей истории. Тут нужно уходить от сухого изложения фактов, должна устанавливаться связь с нами, нашим характером. Цель – сделать людей нашими последователями, поклонниками, стать для них виртуальным другом.
Характер лидера и личные примеры становятся все более важным составляющим успеха любой компании. Тут включается механизм комплементарности. Это эволюционная штука. Недостаток своих знаний и умений мы компенсируем, вступая во взаимодействие с более умными и опытными людьми. Так мы развиваемся. Взаимодействие с лидерами нужно людям, чтобы быть более эффективными. Лицом компании должен быть эксперт, который что-то хорошо умеет и много знает. Это притягивает людей.
Каждый человек может написать хорошее объявление и продать что-то один раз. Но если мы готовы делиться своими историями, строить связь с аудиторией, общаться с клиентами, а не только продавать, они будут продолжать покупать у нас снова и снова. Они станут поклонниками нашего бренда, станут рекомендовать нас своим друзьям.
Итак, нам удалось привлечь внимание клиентов, они выслушали нас – время делать предложение.
Шаг 3: Предложение
Часто мы пытаемся продать свой товар или услугу как можно быстрее. Но не каждое предложение должно начинаться со слова «купи». Помним, что клиент может быть не готов покупать сейчас. Например, потому, что еще недостаточно доверяет нам. Таким клиентам мы предлагаем оставить контакт, получить консультацию, прочитать статью, посмотреть видео с дополнительной информацией и так далее.
Предложение, призывающее к действию, должно выглядеть привлекательно, то есть быть ценным для пользователя и соответствовать содержанию страницы. Например, если заголовок предлагает получить бесплатный чек-лист, человек кликает, но вместо информации находит там кнопку «Подписаться», то он может уйти с сайта.
Чтобы оценить, как работает предложение, нам опять нужно посмотреть на CTR. Здесь хочу добавить, что есть заблуждение рынка: будто бы хороший лендинг в любом случае даст хорошую конверсию. Но конверсия в равной степени зависит как от воронки, так и от трафика. То есть количество кликов на заголовок, реакций на историю и совершенных действий (покупок, подписок и так далее) всегда будет зависеть от того, кто в итоге пришел к нам на страницу. О том, где брать правильный трафик, мы поговорим в следующей главе.
Если мы уверены в качестве трафика, у нас есть хорошая наживка и история, клиенты прогреты, но все равно не покупают, – возможно, предложение не соответствует их потребностями, недостаточно ценное для них. Как можно скорректировать предложение? Добавить бонусов, снизить (а иногда поднять) цену, подчеркнуть выгоду, которую получит клиент. И надо помнить, что предложение не равно покупке. Я подробно писал об этом в книге «Давай, продавай».
Крючок, история и предложение должны быть на каждом уровне нашей воронки: в каждом письме, рекламном объявлении, странице с товаром. Три понятных шага помогают последовательно работать с аудиторией, улучшая наши отношения. По мере развития отношений мы можем продавать уже привлеченным клиентам более дорогие товары или услуги, продавать повторно.
Упражнения:
1. Пройдите по страницам и воронкам конкурентов, посмотрите, какие крючки, истории и предложения они используют. Запишите понравившиеся и подумайте, как адаптировать их под ваши товары и услуги.
2. Каждый раз, когда листаете ленты в соцсетях и останавливаетесь, чтобы прочитать какой-то пост, лайкнуть или перейти по ссылке, отмечайте, что именно заставило вас сделать это. Собирайте коллекцию отличных крючков, историй и предложений.
Глава 4. Где клиенты – там и трафик
Когда мы ответили на вопрос, что из себя представляют наши клиенты и чего они хотят, становится понятным, откуда их брать. Продажи – это результат привлечения трафика на воронки. Эта мысль многим кажется абстрактной, а слова – не до конца понятными. Поэтому давайте проведем аналогию.
Представьте, что мировой рынок – это мировой океан, три больших рынка – это океан Здоровья, океан Денег, океан Отношений. Подрынки – это моря. Ниши – это реки, которые впадают в моря. В некоторых из этих рек водится рыба, которая нам нужна, – наши клиенты. Чтобы выловить их, нужно изучить водоем и приготовить правильные крючки.
Как только мы понимаем, что за «рыба» нам нужна и на что она может «клюнуть», следующий шаг – найти место ее обитания. Когда мы задаем вопрос «Как я могу получить трафик на мою воронку?», он кажется сложным. Когда мы начинаем думать: «Где находятся мой идеальный клиент?» – дальнейшая стратегия начинает проясняться. А ведь два этих вопроса – по сути одни и те же. Где клиенты – там и трафик.
Если мы говорим о продажах в интернете, мы должны выяснить:
– на каких сайтах проводят время наши клиенты;
– в какие группы «ВКонтакте» и Facebook они вступают;
– за какими блогерами в Instagram следят;
– какие каналы смотрят на YouTube;
– какие подкасты слушают;
– какие запросы они набирают в поисковых системах.
Так станет понятно, где конкретно находится наш трафик. Существуют каналы и платформы, которые уже привлекли трафик, уже собрали в одном месте наших идеальных клиентов. Наша задача – прийти туда и начать с ними общаться.
Есть два основных типа платформ в интернете, где проводят время наши клиенты. Первый тип платформ – поисковые системы, системы отзывов, новостные сайты и так далее. Все те, куда люди целенаправленно идут за ответом. И второй – социальные сети, мессенджеры, сайты развлечений, видеосервисы и другие, где люди находятся, «потому что прикольно». Туда идут отдохнуть, расслабиться, отвлечься.
Два типа платформ определяют два разных способа работы с клиентами. В этой главе мы разберемся, как найти подход к клиентам «в поиске» и к клиентам «расслабленным», как строить отношения с первыми и как со вторыми.
Поисковая реклама
«Яндекс», Google, Avito, «Отзовик» – вот примеры платформ, где люди целенаправленно что-то ищут. Такие платформы владеют теплым и горячим трафиком. То есть клиенты, пришедшие оттуда, с большей вероятностью совершат покупку. Пользователи находятся там не для развлечения, а по делу: они хотят быстро найти точный ответ на свой вопрос.