Страница 6 из 10
Помним, что ваши клиенты – это люди, которые находятся в состоянии боли или поиска удовольствия. Ваша задача – найти их на просторах платформ, зацепить, рассказать историю, которая вызовет доверие, и, пообещав удовлетворить потребность, привести на вашу воронку. Чтобы получить право на коммуникацию с клиентом, надо выиграть конкуренцию у тысяч других предложений, которые есть в интернете.
Крючок, история, предложение
Какую же рекламу замечают люди? Как изготовить правильное сообщение, которое затянет клиентов в вашу воронку и будет продвигать по ней? Ведь внимание людей в последние годы испытывает настоящую информационную атаку: нам постоянно и отовсюду хотят что-то продать. Instagram, Facebook, «ВК» и другие медиагиганты вливают миллиарды долларов в то, что будет нас отвлекать.
И у них это получается. Как следствие – люди способны фокусироваться на одной информации или одном действии все меньше и меньше времени. Страдают от прокрастинации, постоянно переключаются между делами… По данным различных исследований, концентрация нашего внимания сократилась с 12 секунд в 2000 году до 6–8 секунд в настоящий момент – то есть стала меньше, чем у аквариумной рыбки, которая в состоянии поддерживать свое внимание в течение 9 секунд.
Люди изменились. Раньше можно было рассказывать о продукте развернуто, и люди слушали. Подолгу изучали сайты. А сейчас ни у кого нет на это времени. Этот факт нужно учитывать, чтобы понимать, как сегодня возможно получать внимание людей и продавать.
Пробиться через медийный шум и остановить клиента, который мчится в потоке на бешеной скорости, нам помогает концепция «Крючок, история, предложение».
Шаг 1: Крючок
Когда мы рыбачим, то кладем свою приманку на крючок и запускаем удочку в воду. Если бы мы просто запустили пустой крючок без наживки, было бы нереально поймать рыбу. Но когда мы закидываем удочку с наживкой на крючке, рыба притягивается к приманке. Крючок – это то, что мешает рыбе плыть в выбранном направлении и уводит к нам.
В продажах крючок – это способ зацепить, вытащить человека из потока информации, в котором он находится, и увести его за собой. Это должна быть ценная или очень интересная информация. Зацепкой может быть заголовок статьи, изображение или видео, привлекающие внимание. То, о чем человек в данный момент активно не думал, но это попало в его базовый интерес или актуальную боль.
Пример. Ваш идеальный клиент – домохозяйка с ребенком. Ее боль – вопрос «В какую школу отдать ребенка?». Зацепить ее можно, например, заголовком «10 советов, как правильно выбрать школу».
Заголовки-крючки
Цель заголовка – зацепить внимание пользователя и побудить его прочитать текст, а затем совершить целевое действие. Заголовок влияет на конверсию1 гораздо больше, чем любой другой элемент рекламы. Можно переписывать текст, менять изображения – и так увеличивать конверсию на десятки процентов. А смена заголовка может изменить конверсию в разы. Поэтому очень важно придумать заголовки, которые будут привлекать клиентов. Часто этот момент вызывает сложности. Хочу поделиться с вами вариантами, которые помогут превратить заголовки в настоящие крючки.
Вопрос от боли
Если вы знаете проблему своего клиента и то, как ее решить, вы легко зацепите его внимание. Например: «Надоело сидеть на бесполезных диетах? Поможем избавиться от лишних килограммов без диет, изнуряющего спорта и вреда для здоровья».
Заголовок-интрига
Ничто так не провоцирует человека на прочтение текста, как интрига в заголовке. Этим можно пользоваться. Здесь главное – зацепить внимание пользователя опять же знанием его болевых точек или желаний, связанных с удовольствиями.
Например: «Маленькая ошибка, из-за которой бизнес сливает минимум 10 % от бюджета». Здесь можно отталкиваться как от боли – страха потерять деньги, так и от удовольствия – желания развивать бизнес и зарабатывать больше.
Желание клиента + вопрос
Например: «Отдел продаж, который системно выполняет план продаж. Какие три ключевых инструмента использовать?» Формула, которая вызывает интерес. А точнее – желание соответствовать своим целям. Клиент кликнет по такому заголовку, чтобы получить ответ на волнующий вопрос.
Списки
Например: «5 вариантов заголовков, которые помогут вам зацепить клиентов». Или «25 секретов, как продавать товары в интернете». Статистика разных лет показывает, что заголовки-списки регулярно входят в число самых кликабельных. Когда человек видит цифры, то думает: «Отлично! Сейчас мне все разложат по-полочкам», – и кликает. Ему нравится перспектива рассмотреть все варианты, которые могут решить его проблему.
4U-заголовки
Классические маркетинговые заголовки типа: «Сделайте дом теплым за 1 день без котла и батарей с помощью 7 инфракрасных панелей», «За 8 минут увеличим конверсию вашего сайта в 2 раза с оплатой за результат!»
4U – это:
1. Usefulness – полезность.
2. Ultra specificity – ультраспецифичность.
3. Uniqueness – уникальность.
4. Urgency – срочность.
Разберем каждый элемент подробнее.
Работая над элементом «полезность», отвечаем на вопрос: какую пользу, выгоду или результат получит человек, купив наш товар или услугу? Используем глаголы: «получите», «сделайте», «подарите» и т. д. Например, «получите здоровое тело» – если мы продаем тренажеры. Или «порадуйте своего ребенка» – если продаем билеты в аквапарк.
«Ультраспецифичность» – конкретизируем пользу, которую сформулировали. Выражаем ее в рублях, в процентах или в сравнении с подобным предложением, которое подчеркнет выгоду. Например, «получите здоровое тело всего за 990 рублей в месяц» или «личный тренажер по цене абонемента в фитнес-клуб».
«Уникальность» – даем клиенту понять, почему нужно купить именно у нас, за счет чего будет достигнут обещанный результат. Это как раз новая возможность или улучшенная старая возможность, которую мы даем. Если товар или услуга такие же, как у конкурентов, обозначить уникальность можно лучшим сервисом, увеличенной гарантией, можно подчеркнуть профессионализм специалистов, которые работают у нас. Добавляем к предыдущему примеру с тренажером слово «многофункциональный», и предложение становится уникальным: «Личный многофункциональный тренажер по цене абонемента в фитнес-клуб».
«Срочность» – это конкретный срок, в который человек получит результат от нашей услуги или от использования нашего товара. Если этот параметр нельзя включить в характеристику предложения, используем элемент «срочности» для получения выгоды – делаем предложение или скидку ограниченными по времени. Например: «Получите здоровое тело уже через три недели использования многофункционального тренажера…» или «Порадуйте своего ребенка активным отдыхом в кругу семьи. Только в декабре! Получите скидку 50 % на билет для второго ребенка».
Порядок элементов можно менять.
Упражнение: Поищите в интернете примеры 4U-заголовков, разберите их на элементы, поймите, как они делаются. Потренируйтесь описывать свое товарное предложение по формуле 4U, найдите лучший вариант и используйте его в рекламе.
Крючок не может быть одинаковым для всех, для каждого должна быть своя зацепка. Какая? Зависит от того, какие люди нам нужны. Помним формулу продаж: кому и что мы продаем.
Цепляют ли придуманные нами «крючки» нужную нам аудиторию, покажет CTR (click-through rate – показатель кликабельности). Мы смотрим, сколько людей из тех, кто увидел заголовок, кликнул на него или как-то отреагировал. Идеальная реклама – когда мы выбираем целевую аудиторию и показываем информацию только ей. Но таргетинг может быть разный. Если мы целенаправленно выбрали более широкую аудиторию, более широкие запросы, то CTR будет невысоким. В таком случае 1–2 % кликабельности считается неплохим показателем. Если мы более прицельно старгетировались, то получим меньше трафика, но зато он будет целевым, и CTR покажет 10–15 % при хороших крючках.
1
Конверсия – количество целевых действий на странице по отношению к общему числу посетителей за единицу времени.