Страница 8 из 10

Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

Хакетт Мэри Керран

Открыв 60 магазинов в универмагах JCPe

Где не было Sephora

К концу 2006 года Sephora, казалось бы, была везде – в торговых центрах, престижных торговых районах по всему миру и даже там, где мы меньше всего ожидали ее увидеть – в JCPe

Однако компании по-прежнему не было в Великобритании – вплоть до сегодняшнего дня Sephora нет в Соединенном Королевстве. В статье под смелым заголовком Sephora Sadly Won’t Be Coming to the UK After All («Sephora, к сожалению, так и не откроется в Великобритании») для журнала Grazia бьюти-редактор Кэти Россински, узнав о том, что ходят слухи об открытии магазина бренда в лондонском торговом центре Westfield и что действительно это только слух, успокаивает растерянных британских покупателей. Она пишет: «Жаль, что у нас не будет доступа к маскам для лица, помадам и тональным основам в ближайшее время – слухи не подтвердились»[52]. Sephora, в свою очередь, отмалчивалась, почему не открывают магазины или не запускают сайт для британских потребителей, и не давала никаких комментариев журналистам. Тем не менее подобная ситуация не отпугнула британских поклонников бренда. Некоторые бьюти-блогеры подсказывали приверженцам Sephora, как приобретать продукты: можно было покупать продукцию на американском сайте и платить крупную сумму за доставку.

Однако в июле 2018 года Sephora объявила, что больше не будет поставлять товары в Великобританию. В статье Sephora is No Longer Shipping to the UK («Sephora больше не поставляет товары в Великобританию») для журнала Cosmopolitan журналист Лора Капон оплакивала печальные новости: «Сегодня худший день, просто наихудший. Вся надежда исчезла, счастье потеряно, потому что сегодня день, когда британцы больше не смогут заказывать продукцию Sephora с американского сайта»[53]. Вместо этого покупателей из Великобритании и Нидерландов перенаправили на французский сайт компании, на котором, по словам Капон, «не представлено и половины брендов американского аналога». Она закончила свою статью словами: «В мире красоты настал мрачный день»[54]. Без преувеличения, все говорит о том, что бренд привлекает первоочередное внимание даже там, где он не представлен. Репутация компании опережает ее, и даже те, кто не может совершать покупки в магазинах или онлайн, хотят их делать. Так происходит во многом благодаря последовательной стратегии: привлечь клиента и заставлять его возвращаться снова и снова, или, как в случае с Великобританией, заставлять потребителя просить прийти к нему в страну.

Столпы раннего успеха Sephora: формирование лояльности покупателей

В годовом отчете LVMH за 2006 год компания Sephora акцентировала внимание на «стратегии дифференциации и повышения лояльности покупателей» и объяснила ее несколькими такими основными принципами, как: «инновационный и высококачественный выбор эксклюзивных брендов, отвечающих строгим требованиям, таких как StriVectin-SD (уходовая косметика против морщин) и Bare Escentuals (минеральная косметика); формирование динамичных партнерских связей с крупнейшими брендами мира парфюмерии и косметики; укрепление позиций в качестве эксперта в области красоты, подтверждающееся развитием инновационных услуг; уютные пространства, как Sephora Studio, – воплощение заботы и благополучия»[55]. В отчете восхвалялось и то, насколько хорошо повысилась узнаваемость бренда на трех континентах «из-за рекламы в многочисленных СМИ (рекламные щиты, пресса, радио, телевидение, интернет, email-рассылки) и даже рекламы в кинотеатрах во Франции»[56].

Sephora акцентировала внимание на «стратегии дифференциации и повышения лояльности покупателей» и объяснила ее такими основными принципами, как: «инновационный и высококачественный выбор эксклюзивных брендов, отвечающих строгим требованиям, таких как StriVectin-SD (уходовая косметика против морщин) и Bare Escentuals (минеральная косметика); формирование динамичных партнерских связей с крупнейшими брендами мира парфюмерии и косметики; укрепление позиций в качестве эксперта в области красоты, подтверждающееся развитием инновационных услуг; уютные пространства, как Sephora Studio – воплощение заботы и благополучия».

С учетом рекордно высокой узнаваемости бренда и розничной сети, в годовом отчете была отмечена и собственная косметическая линия Sephora, в частности, то, как «она продолжает успешно обновлять и развивать высококачественную продукцию, которая продается по привлекательным ценам»[57]. Все успехи, как в ретейле, так и в реализации продуктов косметической линии, были подкреплены, согласно отчету, «стабильным вкладом в обучение консультантов и менеджеров магазина: на каждом из трех континентов есть школы Sephora для этих целей»[58]. В компании уверены, что ключом к формированию лояльности покупателей была гарантия, что они получат положительный опыт в магазинах Sephora.

Наконец в отчете упоминалось и о бонусой карте как о «ключевом компоненте тесных отношений с покупателем» и высказывалось мнение, что именно она сыграла важную роль в продвижении Sephora практически во всех странах Европы. В том же отчете рассказывалось о планах развернуть ту же программу в США в 2007 году с надеждой увидеть аналогичные результаты.

Программа US Beauty Insider

За последнее десятилетие количество карт лояльности увеличилось, и теперь только в США насчитывается более 10 миллионов держателей. Согласно целевому исследованию о программах лояльности на примере Sephora, проведенному писателем (экспертом в области электронной торговли и маркетинговых программ удержания клиентов и основателем Spark Retention and Marketing) Алексом Мак-Ичерном, карта – «одна из самых известных программ вознаграждения клиентов как в ретейле, так и сообществах лояльности электронной торговли». МакИчерн объясняет успех программы компании эффективным использованием уровней. «Разделив клиентов на отдельные группы, вы можете использовать каждый уровень, чтобы бросить вызов покупателю, чтобы увидеть, сможет ли он достичь следующего этапа. Уровни могут быть установлены на основе количества заказов, заработанных баллов или потраченных долларов, и Sephora решила использовать последний критерий в своей программе»[59].

Craig Guillot, “Find Success with the Store-Within-a-Store Trend.”

Katie Rosseinsky, “Sephora Sadly Won’t Be Coming to the UK After All,” Grazia Daily, March 6, 2019, https://graziadaily.co.uk/beauty-hair/makeup/sephora-uk-update-london/.

Laura Capon. “Sephora is No Longer Shipping to the UK,” cosmopolitan.com, July 20, 2018, https://www.cosmopolitan.comuk/beauty-hair/makeup/a22495023/sephora-no-longer-shipping-to-the-uk-france/.

Laura Capon. “Sephora is No Longer Shipping to the UK,” cosmopolitan.com, July 20, 2018, https://www.cosmopolitan.comuk/beauty-hair/makeup/a22495023/sephora-no-longer-shipping -to-the-uk-france/.

“LVMH Passionate About Creativity A

Alex McEachern, “Loyalty Case Study: Sephora’s Beauty Insider,” July 28, 2017, https://blog.smile.io/loyalty-case-study-sephoras-beauty-insider-vib.