Страница 7 из 10
Весь мир потерял голову от самого продаваемого в мире крема против морщин StriVectin-SD, разработанного компанией Klein&Becker для Sephora. Созданный как крем для устранения растяжек, StriVectin-SD потребители быстро адаптировали под средство для борьбы с морщинами и обвисанием кожи. За очень короткий период продукт стал одним из лидеров продаж в универмагах США, онлайн и специализированных магазинах престижной отрасли уходовой косметики.
В отчете за 2004 год LVMH также отмечал эффективную деятельность Леви: «2004 год был для компании Sephora отличным, она достигла всех своих целей. Бренд продемонстрировал значительный рост продаж и прибыльности как в Европе, так и в США и генерировал положительный денежный поток, который продолжит финансировать его расширение». К 31 декабря 2004 года в международную сеть Sephora входил 521 магазин, бренд открыл 8 новых магазинов в Европе, еще 12 в США, наконец, добился положительного сдвига в Испании и подписал партнерское соглашение с сетью универмагов El Corte Ingles. Однако самым впечатляющим было то, насколько хорошо Sephora преуспела в США. Четвертый год подряд компания фиксировала двузначные цифры роста объема продаж, что «значительно выше тенденций в сфере селективной розничной торговли»[44].
В том же годовом отчете LVMH объяснил различные причины устойчивого роста: а именно, новую стратегию в позиционировании компании как «синонимичной инновациям и экспертным знаниям в области косметических продуктов»[45]. В отчете приводились примеры, иллюстрирующие эффективность стратегии, и упоминалось про «эксклюзивные соглашения с рядом ведущих брендов парфюмерии и косметики, а также с линиями продуктов по уходу за кожей, которые приносят реальную пользу. Другим фактором устойчивого роста стало развитие инновационных услуг. Sephora укрепила свои партнерские отношения с ведущими брендами парфюмерии и косметики, а также политику в отношении первичных медиа и политику продвижения, продолжая при этом развивать несколько производственных линий под собственным брендом, сочетающих креативность, качество и привлекательные цены[46].
Дальше – к уходовой косметике и услугам
Получив больше средств и воодушевившись ошеломительным успехом Sephora Collection и StriVectin-SD, в 2005 году Sephora запустила свою линию уходовой косметики со средствами по доступной цене – от 3 до 25 долларов, – куда входило все: от масок и клинзеров и заканчивая сыворотками и ночными кремами. Для сравнения: стоимость средств некоторых уходовых линий может превышать 500 долларов за баночку увлажняющего крема (Crème de le Mer от Le Mer стоит 510 долларов).
Предоставление клиентам демократичных вариантов оказалось как выгодным шагом, так и долгоиграющей стратегией. Разместив в магазине люксовых брендов более доступную альтернативу, Sephora, по сути, могла бы взрастить целое поколение молодых покупателей, привыкших видеть соседствующую с брендами класса люкс косметику Sephora Collection. Леви и его команда играли на перспективу.
В том же году Sephora развернула дополнительные услуги – укладка, коррекция бровей, ногтевой сервис и мастер-классы по мейкапу – прямо в магазине. Она также продолжала расширять сеть в Европе, купив парфюмерную сеть Empik в Польше и установив партнерские отношения с российской розничной сетью L’Etoile. Компания вышла и на китайский рынок в рамках совместного проекта с Shanghai Jahwa United. К концу 2005 года Sephora открыла три магазина в Шанхае. К началу 2006 года она стала единственной парфюмерной розничной сетью, присутствовавшей на трех континентах, ее прибыльность росла во всех направлениях. Согласно годовому отчету LVMH за 2006 год, во многом благодаря росту доходов, расширению и прибыльности «Sephora перевыполнила задачи по обе стороны Атлантики». В этом же отчете официально объявлялось об открытии первого магазина Sephora на Ближнем Востоке. Всего за один год Sephora выросла из 521 магазина по всему миру до 621. Расширение сети сопровождалось масштабной реконструкцией старых бутиков. Но, пожалуй, одним из самых интересных ходов стало неожиданное партнерство с американской розничной сетью JCPe
Sephora и JCPe
JCPe
В то время JCPe
Сегодня мы воспринимаем концепцию «магазин в магазине» и «всплывающее окно» как нечто само собой разумеющееся, ставшее популярным за последнее десятилетие. Мы совершенно точно ожидаем увидеть Starbucks почти везде – в компании Target, продуктовых магазинах и даже в Macy’s. Продуктовые магазины и правда были первыми, кто решился запустить подобную концепцию («магазин в магазине»), открыв отдельные аптеки в своих зданиях. Но идея вышла за пределы простого внедрения аптек или кофеен в магазины розничных сетей во многом благодаря успеху Sephora в JCPe
В 2018 году сеть универмагов Nordstrom объявила о начале сотрудничества с сетью розничных магазинов одежды и мебели, созданных в стилистике бохо-шик, Anthropologie – теперь отдел товаров Anthropologie будет расположен в универмагах Nordstrom по всей стране. Модель «магазин в магазине» используют и в Macy’s, чтобы привлечь клиентов другой возрастной категории: во многих универмагах размещены магазины спортивной обуви Finish Line, Sunglass Huts и кафе Starbucks.
По словам вице-президента по консультациям в розничной торговле и сопровождению сделок в CBRE Group Кевина Маршалла, модель «магазин в магазине» может быть «беспроигрышной» как для розничной сети, так и для арендатора. JCPe
44
“LVMH Passionate A
45
“LVMH Passionate A
46
“LVMH Passionate A
47
“J.C. Pe
48
Craig Guillot, “Find Success with the Store-Within-a-Store Trend,” Insights, January 12, 2018, https://insights.samsung.com/2018/01/12/find-success-with-the-store-within-a-store-trend/.
49
Craig Guillot, “Find Success with the Store-Within-a-Store Trend,” Insights, January 12, 2018, https://insights.samsung.com/2018/01/12/find-success-with-the-store-within-a-store-trend/.
50
“J.C. Pe