Страница 9 из 18
Отвлекающие факторы
Всем нам хочется думать, что важные жизненные решения, в том числе и те, чем нам питаться, мы принимаем осознанно и рационально. Но если бы это было так, мы не оказались бы в эпицентре эпидемии ожирения188. Как я показываю в разделе «Формирование привычек», большинство наших повседневных действий определяется отнюдь не продуманными рассуждениями. Наоборот, мы больше склонны принимать автоматические, импульсивные решения, подчиняясь бессознательным сигналам или привычным шаблонам, особенно когда мы устали, испытываем стресс или погружены в свои мысли. Считается, что не меньше 95 % времени поведение человека регулируется бессознательными участками мозга189, и именно здесь проворачивается большинство грязных маркетинговых манипуляций.
Участки нашего мозга, контролирующие сознательное восприятие, способны обрабатывать около 50 единиц информации в секунду, что примерно эквивалентно одному сообщению в «Твиттере». При этом известно, что наша когнитивная система в целом способна пропускать через себя больше 10 миллионов битов в секунду. Поскольку мы можем сознательно обрабатывать за раз лишь небольшой объем информации, наши решения ста новятся еще импульсивнее, если нас отвлекают или мы не в состоянии сосредоточиться190. Эффект когнитивной перегрузки наглядно иллюстрирует эксперимент с фруктовым салатом и шоколадным тортом.
Семизначные телефонные номера, появившиеся прежде, чем телефоны «научились» звонить по нажатии одной-единственной кнопки или по голосовой команде, были выбраны отчасти потому, что это максимальное количество цифр, которое большинство людей может быстро запомнить. Наша краткосрочная память способна удерживать всего семь единиц информации (плюс-минус две)191.
Провели эксперимент: случайным образом распределили людей на группы и попросили одну из них запомнить семи значное, а другую – двузначное число (его они должны будут назвать в другом кабинете в противоположном конце коридора). По пути из одного кабинета в другой им предлагали на выбор фруктовый салат или кусок шоколадного торта. Запомнить двузначную цифру легко, и на это требуется меньше когнитивных ресурсов. Большинство участников, которым нужно было запомнить двузначное число, выбрали фруктовый салат. А большинство участников, которые пытались удержать в памяти семи значную цифру, взяли торт192.
В реальном мире эта особенность нашего мозга может усиливать эффект рекламы. Люди, которым по телевизору показывают рекламу вредной еды, едят больше вредной еды, чем те, кому показывают рекламу, не связанную с едой, и в этом нет ничего удивительного. Хотя кого-то это может удивить. Всем нам хочется думать, что мы контролируем ситуацию и не поддаемся на манипуляции. Проблема в том, что чем менее мы внимательны, тем легче поддаемся влиянию. Если разбить людей на группы и дать им задание запомнить двузначные и семизначные цифры, реклама вредной еды по телевизору намного больше повлияет на тех, кто будет больше сконцентрирован на цифрах193. Сколько из нас включает телевизор в фоновом режиме или занимается другими делами во время рекламы? Судя по этому исследованию, подобные действия могут сделать нас еще более легкой мишенью для воздействия на наш здравый смысл.
БЕЗРАЗМЕРНЫЕ ПОРЦИИ
Половина американских детей ест фастфуд каждые два дня201. Несмотря на попытки связать потребление фастфуда с растущей проблемой ожирения202, виновато в нем может быть плохое питание в целом203. Комбо-обеды и огромные порции характерны не только для индустрии быстрого питания. Размеры порций выросли во всем ресторанном секторе.
По сравнению с порциями в McDonald’s на момент открытия в 1955 году размеры бургеров, порций картошки фри и газированных напитков увеличились на 200–500 %204. Однако огромные порции теперь везде – 200-граммовые маффины205, 600-граммовые стейки206 и почти килограммовые порции пасты «Альфредо»207. А гигантские плитки шоколада? «Средняя» порция попкорна в кинотеатре сегодня достигает 16 чашек залитых жиром зерен и переваливает за 1000 калорий208.
Как растущие размеры порций повлияли на наши размеры? Чтобы считаться вескими, возможные факторы кризиса ожирения должны не только совпадать с кривой эпидемии, но и явно вызывать набор лишнего веса. Размеры порций действительно росли параллельно с ожирением, но экспериментальных данных мало209. Манипуляции с размерами порций во время одного приема пищи или в течение дня объективно влияют на потребление210 – возможно, потому, что при большой порции люди склонны откусывать более крупные куски и быстрее проглатывать их211. Самое длительное исследование с большими размерами порций, которое мне удалось найти, продолжалось всего 11 дней, но даже за это время с увеличением размеров порций на 50 % участники получали дополнительные 400 калорий в день. Важно, что этот эффект сохранялся в течение всей продолжительности исследования и со временем не уменьшился, а значит, увеличение порций действительно могло стать причиной лишнего веса212.
Конечно, имеет значение и то, что вы переедаете. Некоторые продукты, включая овощи, обладают такой низкой калорийностью, что быстрее устанешь их жевать, чем переешь. Переживать о злоупотреблении капустой можно начинать, если вы съели не меньше бочки.
Более того, эффект большой порции применяли для внедрения полезных привычек – клали на тарелки больше овощей213. «Рекомендация просто есть меньше практически не работает», – утверждает один из ведущих экспертов в сфере ожирения214. И это не призыв покупать мини-морковь и помидоры черри. Размер порций имеет значение, но гораздо важнее сама еда.
Во всем этом есть какая-то ирония. Призывы к ограничению маркетинга часто вызывают протесты во имя свободы слова. Но что значит свобода в этом контексте, если исследования показывают, как легко наш свободный выбор поддается влиянию в то время, когда мы этого даже не осознаем194?
Старший научный сотрудник отдела политических исследований корпорации RAND пошел еще дальше и предположил, что из-за серьезных последствий неправильного питания для здоровья пагубные маркетинговые манипуляции «следует рассматривать в том же свете, что и невидимые глазу канцерогены и токсины в воздухе и воде, способные отравить нас без нашего ведома»195.
Пассивное переедание
Компании по производству еды и напитков преподносят вес человека как его личное дело. Однако даже тогда, когда нас ничто не отвлекает, пищевая среда сигналит нам: «ешь больше» и подрывает наши попытки контролировать переедание196. Оглянись вокруг на съезде диетологов – и сразу станет понятно, что даже специалисты по питанию беззащитны перед агрессивной рекламой вкусных и дешевых калорий. Это говорит о том, что некоторые аспекты нашего пищевого поведения попирают наши личные убеждения, оставаясь незамеченными для сознательного восприятия197. В психологии аппетита результат таких подсознательных действий называют пассивным перееданием.
Помните то исследование со сканированием мозга, которое показало, что мысль о молочном коктейле активирует в мозге те же участки, отвечающие за вознаграждение, что и у кокаинового наркомана, которому показали видеозапись с курением крэка, или у алкоголика, которому дали понюхать виски? И для этого было достаточно одного только изображения молочного коктейля. Выделяется дофамин, пробуждается аппетит, и появляется желание поесть. Это просто рефлекторная реакция, мы не можем ее контролировать, и поэтому маркетологи развешивают изображения молочных коктейлей и тому подобного везде, где только можно199.