Страница 8 из 18
Квартальные показатели
В 1970-х годах правительство США начало уже не просто субсидировать производство ряда вредных продуктов питания, но и платить компаниям, чтобы их производили еще больше. В течение этого десятилетия законы о сельском хозяйстве заменили сложившуюся политику, направленную на ограничение производства для защиты цен, на выплаты, пропорциональные выработке160. И калории потекли в продовольственные поставки рекой.
Позднее, в 1981 году, исполнительный директор компании General Electric произнес речь, с которой началось «движение за интересы акционеров», в результате основной целью корпораций стала максимизация краткосрочных выгод для инвесторов161. Продовольственные компании стали подвергаться огромному давлению со стороны биржевиков, которым для повышения цен на акции необходимо было показывать растущие прибыли каждый квартал. На рынке уже был излишек калорий, а теперь приходилось продавать еще больше.
Руководство компаний по производству еды и напитков попало в безвыходное положение. Не то чтобы они потирали руки, завлекая новых Гензелей и Гретелей на погибель в свое конфетное королевство. Гиганты пищевой промышленности не смогут поступить правильно, даже если захотят, – над ними стоят инвесторы. Если компании прекратят проводить маркетинг, ориентированный на детей, попытаются продавать более полезные продукты или предпримут любые другие действия, которые плохо скажутся на показателях роста квартальной прибыли, Уолл-стрит просто потребует заменить руководство162. Здоровое питание плохо для бизнеса. Это вовсе не теория заговора, и никто в этом не виноват. Просто так работает система.
Крайности маркетинга
В условиях постоянных требований корпоративного роста и быстрой окупаемости на перенасыщенном рынке пищевая промышленность стремится к тому, чтобы люди ели больше. Последовав примеру табачной индустрии, она обратилась к рекламщикам и сделала это с размахом163. На рекламу одного-единственного бренда шоколадных батончиков тратят десятки миллионов долларов каждый год164. McDonald’s ежегодно расходует миллиарды165. На сегодняшний день пищевая промышленность потратила на рекламу больше, чем любой другой сектор экономики166.
В эпоху Рейгана были сняты ограничения на телевизионную рекламу продуктов питания, ориентированную на детей167. Помимо десятков тысяч рекламных роликов, которые дети могут увидеть по телевизору за год168, на них воздействует рекламный контент в интернете, в прессе, в школе, в телефонах, в кино и во всех остальных местах169. Почти все это – реклама продуктов, вредных для здоровья170.
Помимо огромного ежегодного бюджета171 и повсеместного распространения, маркетинг пищевых продуктов становится все более изощренным. С помощью детских психологов компании узнают, как лучше всего влиять на детей и таким образом манипулировать их родителями. Дизайн упаковки подбирается так, чтобы максимально привлекать внимание ребенка, а сами продукты размещают в магазине в поле зрения детей172. Видели зеркальные шары на потолках супермаркетов? Они нужны не только для защиты от воришек. Используя камеры видеонаблюдения и устройства типа GPS, установленные на тележках и корзинах для покупок, продавцы разрабатывают стратегии эффективного направления покупателей к самым доходным продуктам173. Поведенческая психология широко применяется для повышения импульсивных покупок. В ход идут даже технологии слежения за движением глаз174.
Беспрецедентный рост мощности, объемов и сложности пищевого маркетинга начиная с 1980-х годов совпадает с резким взлетом эпидемии ожирения. За это время некоторые приемы, такие как скрытая реклама, реклама в школах и спонсирование мероприятий, превратились из ничего в многомиллиардные индустрии. Один уважаемый экономист пришел к выводу, что «самая убедительная трактовка имеющихся, но заведомо неполных данных состоит в том, что значительный рост ожирения связан с маркетингом»175. В результате производственных инноваций и политических маневров обес печение продовольствием уже просто трещит по швам, достигая почти 4000 калорий в день на каждого из нас, но критический момент наступил тогда, когда маркетинговые манипуляции заставили нас положить себе этот излишек в рот176.
Еда и вино
Отчет Национальной академии медицины об угрозе со стороны рекламы продуктов питания начинается со слов «маркетинг работает»177. Я мог бы рассказать вам о многих рандомизированных исследованиях, подтверждающих, что воздействие рекламы и других маркетинговых средств способно изменять ваше пищевое поведение и заставлять вас есть больше178, но что еще нужно знать кроме того, что пищевая промышленность тратит на рекламу десятки миллиардов долларов179? Думаете, Coca-Cola потратила бы на то, чтобы люди пили больше ее коричневой сладкой воды, хотя бы на пенни больше, чем требовалось? То же самое происходит, когда мои коллеги-врачи принимают приглашения на обед от представителей фармацевтических компаний, а потом обижаются, когда я говорю, что это может повлиять на то, какие препараты они назначают своим пациентам. Они и правда думают, что компании по производству лекарств тратят свои деньги просто так? Тогда никто не звал бы врачей на обед. Бесплатный сыр бывает только в мышеловке.
Чтобы дать вам представление о вероломстве маркетинга, поделюсь интересным фрагментом исследования, опубликованного в ведущем180 научном журнале Nature. Статья называется «Влияние фоновой музыки в магазине на выбор товаров» и описывает эксперимент, в ходе которого в отделе алкоголя одного супермаркета включали то французский аккордеон, то немецкие застольные песни181. В те дни, когда фоном звучала французская музыка, люди в 3 раза чаще покупали французское вино, а в дни немецкой музыки – в 3 раза чаще выбирали вина из Германии. Несмотря на такой явный результат – не просто несколько процентов, а трехкратная разница, – после совершения покупки большинство покупателей, к которым подходили исследователи, отрицали влияние музыки на сделанный ими выбор182.
КАК РЕБЕНОК В КОНДИТЕРСКОЙ
Помимо 10 млрд долларов на рекламу пищевая промышленность тратит еще 20 млрд долларов в год на другие формы маркетинга – торговые ярмарки, бонусные системы, рекламные акции и «полочные сборы» супермаркетов183, когда компании по производству еды и напитков покупают в продуктовых магазинах полочное пространство для постоянной демонстрации самых прибыльных своих продуктов. В результате компаниям приходится конкурировать друг с другом за полки на уровне глаз покупателей, и проигравший остается за бортом184. Учитывая, что «полочные сборы» достигают 20 тысяч долларов за товар на каждый магазин в каждом городе185, можно себе представить, какие именно продукты получают такое особое обращение. Подсказка: это не брокколи.
Чтобы понять, какого рода продукты заслужили места на премиальных полках, достаточно взглянуть на то, что продается возле кассы. «Важно, чтобы прибыльные категории товаров были представлены в каждом ряду», – говорится в профессиональной публикации о «рекомендациях по эффективной продаже товаров в прикассовых зонах». Что же это за «прибыльные категории»? Шоколадные батончики и безалкогольные напитки. Известно, что повышение объема продаж товаров прибыльных категорий всего на 1 % способно принести супермаркету дополнительные 15 250 долларов в год186. Дело не в том, что супермаркеты не заботятся о здоровье своих покупателей, просто от акционерных компаний (как и от большинства ведущих сетей продовольственных магазинов) требуют, кроме всего остального, роста прибыли187.