Страница 5 из 19
• И, в-третьих, чем сложнее конкурентам скопировать это отличие, тем дольше оно сможет прослужить вам в качестве уникального предложения.
Кроме того, уникальность можно поискать не в самом товаре или услуге, а в том, как клиент приобретает их, – в условиях продажи и послепродажного обслуживания. Тогда в качестве УТП могут выступить:
• удобное расположение магазина или офиса;
• обслуживание клиента на дому;
• богатый ассортимент;
• необычные часы работы;
• срочность обслуживания;
• возможность покупки в кредит;
• доставка товара на дом или в офис;
• высокая квалификация персонала;
• атмосфера в торговом зале и т. п.
Если какой-то из этих параметров выделяет вас на фоне конкурентов, можно сделать его своим уникальным предложением.
Есть и другие способы найти или сформировать свое УТП – в общей сложности их несколько сотен. Если вам нужна помощь в том, чтобы подобрать УТП для вашего продукта или вашей компании, пишите мне на адрес [email protected], чтобы заказать консультацию.
Как создать видимость УТП
Если вам никак не удается найти преимущества, выгодно отличающие вашу компанию от конкурентов, есть несколько способов создать если не УТП, то хотя бы видимость УТП, псевдо-УТП.
Первый способ – отсылка к некой скрытой от покупателя детали производства товара или оказания услуги либо к пункту ГОСТа или списка лицензионных требований. Если в процессе работы есть нечто, что делают решительно все, но никто не рассказывает об этом клиентам, упоминание об этой детали может стать для вас уникальным предложением.
Этот прием изобрел Клод Хопкинс, легендарный американский рекламист. Когда его наняли для работы над рекламной кампанией пива Schlitz, он обошел пивоварню и совал нос во все углы, чтобы получить полное представление о том, как готовится это пиво. Один из работников ошпаривал бутылки горячим паром, и когда Хопкинс поинтересовался, зачем это нужно, ему ответили – бутылки обрабатывают, чтобы гарантировать их стерильность, стандартная процедура, все пивовары так делают.
Однако именно на этой детали Хопкинс построил рекламную кампанию. «Мы чистим бутылки горячим паром» – сообщал он в заголовке объявления, а затем объяснял, для чего это делается. И продажи Schlitz пошли вверх – через полгода оно стало самым популярным пивом в США. Другие пивовары стали писать в своей рекламе, что и они делают то же самое, но публика только смеялась над ними – дескать, глядите, они повторяют рекламу конкурента.
Впрочем, Хопкинс в своей рекламе рассказывал не только о чистке бутылок паром. Он писал и о том, что завод, расположенный на берегу озера Мичиган, пробурил пять скважин глубиной 1200 метров, чтобы получить по-настоящему чистую воду. И о том, что профессиональные дегустаторы пробуют пиво пять раз на разных этапах производства. И о том, что потребовалось более 2500 экспериментов, чтобы вывести разновидность дрожжей, придающую пиву особый вкус и аромат… Все эти вещи тоже вполне обычны для пивоваров, на других заводах делали точно так же – но публика-то об этом не знала.
Тот же прием можно использовать едва ли не в любом бизнесе. Например, продавец подсолнечного или оливкового масла может сообщать в своей рекламе, что его масло не содержит холестерина (как и любые другие продукты растительного происхождения). Поставщик бутилированной питьевой воды может ссылаться на то, что вода прошла очистку озоном, безвредным для здоровья и не изменяющим вкуса – это чистая правда, поэтому озоном очищается более 95 % бутилированной воды в мире. Производитель пластиковых окон склонил выбор многих клиентов в свою пользу, сообщив о том, что его окна не содержат свинца. И даже продавец на рынке может получить конкурентное преимущество, если выставит на обозрение покупателей справку СЭС (без которой ему просто не позволили бы торговать) о том, что его фрукты прошли проверку и признаны безопасными.
Одна из известных рекламных кампаний сигарет Chesterfield была построена на том, что в их фильтре 60 000 отверстий. А компания Royal Dutch Airlines (более знакомая вам как KLM) завоевала имидж надежного авиаперевозчика и подняла продажи, подробно рассказывая в рекламе о том, как она обеспечивает безопасность пассажиров, хотя эти способы были совершенно стандартными и к ним прибегали все авиакомпании.
Есть два условия, обязательные для успешного применения этого метода:
• Деталь, на которую вы ссылаетесь, должна быть неизвестна потенциальным покупателям. Поэтому бизнесам, которые работают с клиентами-профессионалами, этот прием не подходит.
• Покупателю должно быть понятно, какую выгоду ему дает эта деталь, – либо вы должны эту выгоду ему объяснить, как в примере с озоном.
Основной недостаток этого метода заключается в том, что конкурентам легко подхватить его, заявив, что они делают то же самое. Поэтому его имеет смысл использовать скорее в качестве тактического, краткосрочного приема, а не как основу долгосрочной рекламной стратегии.
Иногда можно таким же образом превратить в свое псевдо-УТП даже те ограничения, которые накладывает на вас государство, подав их в рекламе не как требования закона, а как проявление вашей доброй воли.
Например, если закон позволяет покупателю вернуть вам купленный товар в течение 14 дней, вы можете написать в своей рекламе что-нибудь вроде: «Низкие цены! Если в течение двух недель после покупки вы найдете где-нибудь такой же товар дешевле – вы можете вернуть нам купленный товар, и мы отдадим вам деньги до последней копейки!» По сути, вы обещаете лишь то, что и так обязаны сделать по закону – но поскольку конкуренты об этом не говорят, ваше предложение становится уникальным.
А кроме того, вы убедительно демонстрируете, что уверены в дешевизне своего магазина, – и значительная часть покупателей даже не станет сравнивать ваши цены с ценами конкурентов.
Разумеется, ссылаться таким образом можно не только на низкие цены, но и на высокое качество товара, и на уровень сервиса. В таком случае текст может начинаться, например, так: «Гарантия качества! Если в течение 14 дней после покупки вы будете хоть чем-то недовольны…»
Еще один способ создать псевдо-УТП – изобрести некий параметр с наукообразным названием, якобы отражающий важное для покупателя свойство товара. «Коэффициент экологичности» для моющего средства, «индекс здоровья» для молочных продуктов, «шкалу надежности» для дверных замков или сейфов и т. п.
Естественно, формула, по которой этот параметр вычисляется, должна быть составлена таким образом, чтобы именно ваш товар имел ощутимое преимущество перед всеми конкурентами. И сообщать саму формулу покупателям не надо – только результат вычислений. Именно превосходство по этому параметру можно сделать своим «псевдоуникальным предложением».
Придуманное название «коэффициента» или «шкалы» необходимо заранее зарегистрировать в качестве торговой марки (если, конечно, компания в состоянии себе это позволить), чтобы конкуренты не могли им воспользоваться – или, хуже того, зарегистрировать на себя. Стоит это не так уж дорого, а защищенным от конкурента псевдо-УТП можно будет пользоваться долгие годы.
Наконец, можно также сделать своим псевдо-УТП некий побочный, второстепенный, неважный для клиента параметр. Такой, который не дает покупателю никакой выгоды, но и не мешает – и при этом запоминается своей необычностью. Например, израильский производитель элитного шоколада Max Bre
Конечно, для клиентов не имеет никакого значения ни наряд Джеки, ни прическа мужчины, изображенного на коробке с шоколадом – но эта особенность отличает их от всех прочих коллег, и поэтому делает их уникальными, выделяет на фоне конкурентов.