Страница 8 из 9
– У меня карта Сбербанка, можно туда? Бегу фоткать паспорта.
– Да, конечно, вот номер.
Минут через десять мамочка получает сообщение:
– Ваш тур забронирован, утром вышлю вам все подробности.
Папа еще не успел допить свой вечерний пивасик…
Прописать полезность и выгоды для клиента покупать у вас.
Ах да, в вашей нише ничего не придумать, снова те самые объективные обстоятельства!
Вот, например, все банки предлагают примерно один и тот же продукт. Но только мой любимый Олег Тиньков сделал банк, в котором 99 % действий я могу сделать, не выезжая из Испании. Поменять номер телефона, подключить новые продукты и услуги, отказаться от ненужных. Взять кредит на миллионы без визита в банк!
Именно отсутствие ощутимых выгод, понятной полезности либо плохо донесенные через коммуникации до потенциального потребителя выгоды и полезности являются ответом на вопрос: «Почему у меня не покупают?»
Вы создаете действительно классную услугу, очень крутой продукт. Публика в соцсетях аплодирует стоя. Вы стартуете продажи… но их нет. Как же так?
Потребитель расстается с деньгами только тогда, когда точно знает: мне это надо сейчас. Мне нравится тот шикарный пляжный комплект с туникой в пол, я искренне аплодирую дизайнеру, но именно мне это не надо, так как с детьми в нем неудобно. Мне нравится, но не сейчас, а когда я запланирую поездку на море.
Создайте максимально ясные, применимые характеристики сейчас, чтобы потом, когда вложите силы и время в свой стартап, не было болезненного разочарования от низких продаж…
Глава 3
Платформа бренда
3.1. Ниша и позиционирование
Если в главе 2 мы начали строить фундамент успешного бизнеса, то это пока был этап котлована. А сейчас мы зальем железобетонную плиту. Кстати, даже на этапе котлована продают квартиры в будущем доме. И уж тем более ставят щит с планом строительства, заявляют об этом на сайте застройщика. Эта метафора совсем не случайна.
Когда я сформулировала твердое желание построить инстаграм-турагентство, то, перешагнув через смущение, стала о себе заявлять. Для стеснения была тысяча причин, но я понимала, что вернее и эффективнее сразу выйти за дверь комнаты комфорта и рассказать о себе миру. Я сделала рассылку среди друзей с просьбой рассказать о моем проекте на своих страницах. Конечно, не все, но некоторые откликнулись. Я писала, что начала заниматься турагентской деятельностью у себя в аккаунте и рассказывать друзьям и знакомым. И друг моего мужа стал первым клиентом. 20 марта 2016 года я «запилила» первый пост в новом аккаунте в Инстаграме, а уже в апреле Денис попросил подобрать ему семейный тур в Грецию. Поездка на две недели, на двоих взрослых и двоих детей, в хороший пятизвездочный отель обошлась ему в 350 000 рублей, моя комиссия составила 14 %… я заработала 50 000 рублей! Пятьдесят тысяч рублей!
Алеша удивился и немного поверил в меня. Я же порхала!
Именно продажи, когда ты чувствуешь востребованность проекта, создают восторженное ощущение. Когда вы будете продавать впервые, потом переходить от одного рекорда к другому, вы будете ощущать себя победителем. Вас будет поднимать наверх, вы будете наполняться энтузиазмом. И дело не в деньгах, по сути. Так измеряется успех вашего бизнеса, а значит, ваш личный успех. Когда вы делаете свое дело из любви и созидания, то вам необходимо ощущать успех и признание.
В этом эмоциональном отношении есть особенность микробизнеса. Глава корпорации не порхает от продаж, а серьезно смотрит аналитические таблицы, проценты выполнения плана… Мы же на старте очень зависимы от эмоций. Это и хорошо, и плохо. Хорошо, потому что достижения заставляют нас делать больше, чем мы сами от себя ожидали. Плохо, потому что разовые поражения могут сильно выбить из колеи, заставить вас изменить стратегию раньше, чем она могла дать ощутимые и понятные ростки, репрезентативность для анализа.
Дорогая читательница, сейчас вам нужно вздохнуть и начать заявлять о себе. Пусть это будут искренние посты в любой соцсети о том, зачем вы решились на свой проект. Пусть это будут девичьи разговоры на тренировке по пилатесу и в кулуарах детского развивающего центра. Не продавайте! Просто рассказывайте от души, передавайте свой азарт, воодушевление.
Однажды ученица, которая обучалась у меня на курсе по подготовке турагентов (я расскажу вам о рождении этого бизнеса чуть позже), через пару недель после старта обучения забронировала три путевки для группы семей за 800 000 рублей. Это было удивительно для новичка в своем деле, и я спросила: «Елена, такой крутой и быстрый результат. Как вам это удалось?» – «Я просто всем и везде рассказывала с восторгом о том, чем решила заниматься. И мои друзья поверили в меня».
Я понимаю, что, выходя в новый проект, вы не можете по-честному чувствовать себя лучше конкурентов. Просто всегда помните: даже хирург когда-то сделал свою первую операцию.
Вернемся к «бетононасосам».
Платформа бренда представляет собой набор базовой информации, которая потом будет основой для дальнейших управленческих решений. Причем абсолютно всех. Это первоисточник, библия вашего проекта.
• Ниша, позиционирование.
• Целевая аудитория.
• Конкурентная среда и отстройки от конкурентов.
Что бывает, если бизнес не стремится выстроить этот этап платформы?
Два наших друга решили открыть супермаркет в Зеленогорске. В городе, где проживает большая кучка очень состоятельных дачников, не было качественного, премиального ретейла, то есть продуктового магазина с претензией. Миссия была очень клевая, выгоды очевидны: собственная авторская разделка туш на премиальные стейки, разделка свежей рыбы, чтобы обеспеченной девушке не требовалось трогать наманикюренными пальцами это животное. Выбор сыров, эксклюзивная фермерская молочка.
Мы «летовали» в России, и я уже относилась к этой обеспеченной целевой аулитории с претензией. Но, придя в магазин, я поняла, что он не закроет мою потребность. На месте был управляющий, и я стала задавать простые вопросы:
– В., у вас есть чипсы, любые?
– Нет, возьмите копченого кальмара.
– В., мои дети не едят копченого кальмара. Подгузники, средство для стирки, творожный сыр?
– Этого у нас нет.
Я мама, я занята своим досугом и работой, я избалована, так как имею высокий доход, способна платить и требовать. Я не могу ездить в два магазина для стандартной закупки продуктов. Зачем?
С трудом набрав товара на 3000 рублей, я поехала дальше, в массовый супермаркет, где быстро и незаметно закупилась еще на 10 000 рублей.
Естественно, это чистые потери оборота для первого магазина. В следующие разы, когда мне нужна была туалетная бумага помимо молока и яблок, я шла в другой магазин, потому что у В. не было даже туалетной бумаги. Да, я люблю нежный копченый палтус, который продается у В., и доверяю фаршу, который из свежей говядины пропускают при мне. Но основные закупки у меня остались в массовом супермаркете. Там же и основные траты, то есть прямые потери В.
В чем ошибка? Полное непонимание целевой аудитории.
Магазин так и не вышел на рентабельность, я думаю, всем ясно почему. Я честно пыталась советовать, но совладелец Д. попросил не умничать тут всякими книжными фразами. То есть, по его мнению, работа над фундаментом бренда не нужна. Проект закрылся.
Как же на микроуровне понять эти сложные маркетинговые понятия и внедрить в ваш зарождающийся проект, чтобы избежать фатальных ошибок?
Я объясню на пальцах, предельно ясно и понятно.
Представьте, что вы пришли на колхозное поле, на котором пасется стадо коров. Трава – это потенциальные клиенты. Буренки – это вы и ваши конкуренты. Вы щиплете вместе эту траву, и чем больше буренок, тем меньше травы достанется каждой. Такое поле называют высококонкурентной средой, или красным океаном.