Страница 3 из 13
Второе и третье предложения были более радикальными с деловой, если не сказать легальной, точки зрения и являлись логическим продолжением наших невеселых заключений. План предполагал сочетание сведений, полученных от рекламы в Facebook, с данными, сгенерированными за пределами Facebook. До сих пор все рекламные объявления на Facebook использовали только данные, полученные в пределах соцсети. Мы же собирались предложить отслеживание «внешних» данных: историю браузера, онлайн-шопинг, покупки в офлайновых магазинах. Исторически сложилось так, что Facebook был как бы садом, обнесенным стеной, – рекламодатели не могли воспользоваться своими данными в Facebook или применить данные Facebook где бы то ни было еще. С точки зрения обмена данными получалось, что Facebook не был включен в экосистему интернета, а существовал на собственном необитаемом острове, подчиняясь только самому себе. С помощью двух разных технических механизмов, один из которых более-менее вписывался в существующую систему рекламы, а второй был значительно более изощренным, можно было навести хоть какие-то мосты. На теоретическом уровне оба предложения были эквивалентны. Однако на деловом уровне и по специфике внедрения они сильно разнились и требовали своих уникальных подходов к рынку рекламы.
Цукерберг и Шерил ненавидели смотреть презентации PowerPoint через проектор, так что кто-то распечатал подготовленные мной слайды и скрепил степлером в аккуратные пачки. На первой странице Боланд суммировал результаты многомесячных дебатов и совещаний в удобоваримые ключевые тезисы. Кроме них ни на что другое никто внимания не обратил. Мои детальные технические диаграммы с пошаговым разбором информационного потока и внешних точек интеграции были, подозреваю, полностью проигнорированы. Шерил технические детали были безразличны, у Цукерберга все равно не хватило бы терпения пробираться через них. В Facebook я неоднократно становился свидетелем, как ответственные решения, влиявшие на тысячи людей и миллиардные доходы, принимались интуитивно (полагаю, в других организациях, будь то бизнес или правительственные учреждения, ситуация точно такая же). Эти решения – следствия унаследованных из прошлого конъюнктурных соображений и чьих-то способностей убедительно донести свои идеи до людей, которые либо заняты, либо нетерпеливы, либо не заинтересованы (иногда все вместе сразу).
Боланд в привычной манере быстро пробежался по обобщающему слайду, оставив за кадром бесконечные дебаты о приватности и правовом регулировании, на которые мы потратили бесконечные часы. Если уж разговоры о рекламе вгоняли Цукерберга в дрему, то от рассказов о компромиссных решениях касательно приватности он просто опрокинулся бы со своего кресла Aeron.
– Ну что, думаем ли мы, что использование данных от плагинов принесет больше денег? – спросил Цукерберг.
Боланд и Гокул повернулись ко мне, чтобы я подал голос и что-нибудь рассказал. Это был их обычный сигнал тому парню в комнате, который занимал низшую среди всех присутствующих позицию, но был при этом лучше всех информирован – то есть непосредственно менеджеру по продукту[1].
Мой мозг среагировал так, будто был старым грузовиком в зимнюю пору – отказывался заводиться и вхолостую работал двигателем.
– Смотря по обстоятельствам… Я хочу сказать, что на монетизацию влияет множество факторов. Мы еще не проводили контролируемое A/B тестирование, так как с юридической точки зрения это дело повышенной деликатности, но, вероятно, эти сведения в том или ином роде уникальны. Также есть такой момент: находится ли кнопка «Нравится» с точки зрения сведений ровно в том месте, где мы хотели бы ее видеть…
– Просто ответь на мой вопрос, – прервал Цукерберг.
Паника способствует концентрации.
– Не думаю, что это сыграет существенную роль, судя по нашему недавнему опыту, – ответил я безучастно.
Тишина. Мы все ждем, что скажет Цукерберг.
– Вы можете это сделать, но не используйте кнопку «Нравится», – наконец сказал он.
Это заявление проняло всех в комнате.
– То есть «да» – ретаргетингу[2] и «нет» – использованию социальных плагинов, – переформулировала Шерил, больше вопросительным, нежели утвердительным тоном, обращаясь к Цукербергу.
– Да.
Больше на эту тему он ничего не говорил.
Непонятным осталось то, каким из предложенных путей Facebook последует. Через год после этого собрания в этой же переговорной комнате, примерно в том же составе мы наконец решим этот вопрос. Facebook потребуется целый изнурительный год, чтобы просто принять решение, что пора принять решение. Принятое решение на годы вперед изменило для Facebook механизм заработка денег, а я лишился своей должности.
Но тогда, в пятницу, я испытывал головокружение. Последние два месяца разработок принесли свои плоды. Мы могли выстроить тот волшебный механизм таргетирования, который я предложил. Он объединит в себе два великих информационных потока интернета – Facebook и внешний мир, и все изменится.
Я посмотрел на Гокула, и тот коротко кивнул. Шерил перешла к следующему пункту повестки дня. Это была ее еженедельная встреча с рекламщиками и Цукербергом. Обзоры продуктов надо было уложить в пятнадцать минут каждый. Другие менеджеры по продуктам, один за другим, заходили в комнату во время быстрого обсуждения и ждали своей очереди. Как можно незаметнее я освободил свое кресло Aeron и выскользнул за дверь. Мне был отдан приказ о выступлении.
Часть первая
Нарушители спокойствия
ВЕЛИЧАЙШИМ ИСТОЧНИКОМ СТРАДАНИЯ И НЕУСТРОЕННОСТИ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ЖИЗНИ ЯВЛЯЕТСЯ, ПО-ВИДИМОМУ, ПЕРЕОЦЕНКА РАЗНИЦЫ МЕЖДУ ДВУМЯ ПОСТОЯННЫМИ СОСТОЯНИЯМИ. АЛЧНОСТЬ ПЕРЕОЦЕНИВАЕТ РАЗНИЦУ МЕЖДУ БОГАТСТВОМ И БЕДНОСТЬЮ, ЧЕСТОЛЮБИЕ – МЕЖДУ ЧАСТНЫМ И ОБЩЕСТВЕННЫМ, ТЩЕСЛАВИЕ – МЕЖДУ НЕИЗВЕСТНОСТЬЮ И ПРОСТРАННОЙ СЛАВОЙ. ЧЕЛОВЕК ВО ВЛАСТИ ОДНОЙ ИЗ ЭТИХ ЭКСТРАВАГАНТНЫХ СТРАСТЕЙ НЕ ТОЛЬКО ЖАЛОК В СВОЕМ НЫНЕШНЕМ ПОЛОЖЕНИИ, НО ТАКЖЕ И ПРЕДРАСПОЛОЖЕН К ТОМУ, ЧТОБ НАРУШАТЬ ОБЩЕСТВЕННЫЙ ПОКОЙ РАДИ ЦЕЛИ, КОТОРУЮ ЖАЖДЕТ ТАК БЕЗРАССУДНО.
Глава 1
Могильщики капитализма
Коммерческий кредит – это порождение современности и в своем высочайшем проявлении принадлежит только наиболее просвещенным и наиболее разумно управляемым нациям. Он помог создавать армии, экипировать флот и, одерживая триумф над полной мощностью одних лишь чисел, установил национальное господство на основе информации, капитала и развивающейся в верном направлении промышленности[3].
– ЭЙ, НУ ЧТО ТАМ У НАС СЕЙЧАС С РИСКАМИ?
Я поднял голову от четырех мониторов, где на голубом фоне шел непрерывный поток компьютерного кода – финансовая матрица, доступная для понимания только немногим избранным. При этом данные, получаемые из этой матрицы, буквально правили миром. Ко мне обращался Джонатан Манн, сокращенно Джейманн, и говорил он на биржевом жаргоне. Через плечо у него висела клюшка для гольфа, а руки свешивались по обе ее стороны – кощунственный образ Иисуса Христа от финансов.
Кредитные спреды и рейтинги кредитоспособности потенциальных заемщиков рушились на глазах. Финансовая вера человечества увядала. Распятие было весьма меткой тому метафорой.
– Не знаю. Посмотрим, Джейманн, – ответил я, почти не отрывая взгляда от своих четырех экранов. Его налитые кровью глаза задержались на мне на минуту, а затем он удалился к своему столу, где стояло еще больше мониторов, чем на моем.
Джейманн работал для Goldman Sachs, торгуя кредитными индикаторами – по сути, слепленными воедино наборами кредитных ставок на крупные корпорации, почти что ПИФы. На контрасте с миром акций цены в мире кредитов предопределялись не смутными интуитивными догадками об их будущей цене, но тем, насколько вероятной воспринималась корпоративная смерть. В мире кредитов были только похороны – ни свадеб, ни крестин младенцев. Делая ставки на смерть, мы были букмекерами-могильщиками, устраивая азартную игру вокруг того, выживет компания или нет.
1
Facebook, при всем своем росте, имел горизонтальную организационную структуру. В те времена в отделе рекламы было приблизительно три иерархических уровня. На первом, уровне старшего менеджмента, находились те сотрудники, чья жизнь проходила в буре совещаний, от которых они отрывались только ради электронной почты. Эти люди являли собой промежуточное кадровое звено между Цукербергом / Шерил и всеми остальными. Это были Гокул, Боланд, Бадрос и почти все присутствующие в комнате. Затем шли команды инженеров и сотрудников, работавших над продуктами, – они проводили время на инженерном этаже, пытаясь «хакнуть» продукт. Это я и все остальные, кто действительно что-то создавал. И, наконец, сотрудники, которые занимались продажами и операциями, – их набралось бы на небольшую армию. Они обитали в редко посещаемых зданиях кампуса и в международных офисах, посещаемых не чаще. Обитатели нижнего яруса часто являлись как бы лицом Facebook по отношению к внешнему миру и украшали себя замысловатыми титулами, наподобие: «Глава европейского, ближневосточного и африканского подразделения Facebook». Однако они не оказывали сколько-нибудь значимого влияния на то, над каким именно продуктом велись разработки, и занимали свои места больше для вида.
2
«Ретаргетинг» на языке рекламщиков означает такую практику, когда пользователю показывают рекламу, основываясь на том, какие страницы он просматривал в Сети. В самом примитивном выражении эта мерзкая тактика предполагает, что вам будут показывать рекламу того товара, который вы только что рассматривали на Amazon или любом другом сайте электронной коммерции. На момент описанного здесь совещания таргетинг был более совершенным и не сводился к тому, чтобы просто показывать продукт, который вы уже видели. На самом деле под этим термином понимался механизм предсказания вашего поведения на сайте А в зависимости от того, что вы делали на сайтах B, C и D (а также, возможно, и в офлайновых магазинах).
3
Одна из редакций этого текста была выгравирована в бронзе на фасаде здания Moody’s в деловой части Манхэттена. Moody’s, кредитно-рейтинговое агентство, чье попустительство или незаконный сговор с банками стали одной из причин кредитного кризиса.