Страница 2 из 13
Камилла Харт, всемогущий главный помощник Шерил по административной работе, слонялась туда-сюда и трепалась с кем-то через лэптоп, выводя из себя участников совещания.
– Где Фишер? – спросила Шерил, внезапно влетев в комнату и заняв место у торца стола.
Ни одно собрание не могло начаться без кворума Эллиота Шрейджа и Дэвида Фишера – ближайшего окружения Шерил, которое она переманила из Google. Камилла помчалась его искать.
Почти все хранили молчание, уткнувшись в смартфоны или лэптопы. Боланд и Шерил тихонько совещались относительно тех слайдов, которые мы собирались продемонстрировать. Мы уже предварительно представили ей продукт и подправили свой посыл таким образом, чтобы он как можно больше пришелся Цукербергу по душе. На каждой встрече с Цукербергом по поводу рекламы предполагалось, что нужно все разжевать и положить ему в рот. Причина проста: в то время он не придавал особого значения рекламе. Полагаю, он считал наши встречи полной нудятиной, но не мог игнорировать их по долгу службы. За год работы в отделе рекламы Facebook я всего один раз видел знаменитого своим пристрастием к микроменеджменту основателя и генерального директора компании в окрестностях рекламщиков: когда он наматывал круги по зданию, чтобы находить за день свои ежедневные десять тысяч шагов. Это резко контрастировало с похожими на слухи историями, которые я слышал от менеджеров по продукту, занимавшихся частью Facebook, обращенной к пользователю: они утверждали, что при работе над продуктом, который Цукерберга действительно интересовал, им приходилось выживать под испепеляющим прожектором его внимания.
КАК В КРУПНЫХ КОМПАНИЯХ, ТАК И В СТАРТАПАХ Я ВСЕГДА ПОДЧИНЮСЬ СТРОГИМ УСЛОВИЯМ РЫНКА, ПЕРЕМЕНЧИВОСТИ УДАЧИ И ПРИЧУДАМ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ.
На предварительной встрече перед совещанием Шерил подбросила несколько советов, как представить наши идеи наилучшим образом. Она знала босса как свои пять пальцев. Шерил добилась выдающихся успехов в роли привратника и пастуха по отношению к сложным и могущественным мужчинам – будь то на позиции начальника секретариата раздражительного министра финансов Ларри Саммерза или управляющего директора Цукерберга и его компании. У нее были несомненные способности к управлению капризным и непредсказуемым политическим ландшафтом такой сложной организации, как Facebook, и к ведению ее правильным курсом. Шерил обладала талантом доносить информацию до Цукерберга так, чтобы он ее воспринял. А еще она была де-факто и де-юре тем самым человеком, который руководил отделом рекламы Facebook. Дебаты о перспективах монетизации Facebook становились все более разгоряченными, сотрудники все очевиднее раскалывались на два лагеря, и по мере этого наши собрания все более походили на Верховный суд Шерил. Это было единственное место, где конфликтующие точки зрения можно было озвучить с некоторой надеждой на возможность прийти к консенсусу.
Вошел Фишер: стройный, опрятный, обладатель лучшей прически на весь Facebook. Изначально он был одним из подчиненных Шерил в Министерстве финансов. Начал карьеру как журналист в U.S. News & World Report, а потом – так же как и многие другие старшие менеджеры Facebook – влился в Google. Будучи вице-президентом Facebook по продажам и операциям, он руководил всем отделом продаж для Шерил. За время моего пребывания в компании я редко слышал, чтобы он произносил что-нибудь, отличное от корпоративных банальностей и MBA-слоганов (выпускник Высшей школы бизнеса Стэнфордского университета, естественно).
Все приветствуют Фишера, в то время как он садится слева от Шерил, возле главы стола, напротив Шрейджа. Выполнив функции главного секретаря, довольная Камилла убегает на место своего обитания в офисе FB – где бы оно ни находилось.
Цукерберг неслышно входит в переговорную, не отрывая глаз от экрана смартфона, и садится в пустое кресло справа от Шрейджа. Теперь собрание может по-настоящему начаться.
Шерил делает первую подачу:
– Марк, как ты знаешь, мы рассматриваем возможность реализации нескольких новых инициатив в рекламе.
Тут надо понимать несколько вещей.
Несколько месяцев назад было принято решение сделать компанию открытым акционерным обществом, и на нас надвигалось IPO. Ровно в тот момент, когда компания открывала себя для пристального изучения со стороны инвесторов, рост прибыли замедлился, а сама выручка и вовсе перестала расти.
Те рассказы, которые компания насочиняла о новом волшебстве маркетинга в социальных медиа, вновь и вновь повторялись для рекламодателей, многие из которых начинали задаваться вопросом, не зря ли они вложили в Facebook такие состояния, до сих пор не видя отдачи. Компания целый год делала колоссальные ставки на продукт под названием протокол «открытый график» и сопровождающий его инструмент монетизации, спонсированные истории, – и оба оказались полным провалом на рынке. Высшее руководство компании обратилось к рекламщикам, чтобы те придумали быстрый способ восстановить начавшие таять шансы компании на успех. Так как это Facebook, инициативы генерировались не на верхнем, управленческом уровне, а скорее на нижнем – они исходили от случайных инженеров, проявивших немного смекалки, и менеджеров по продукции, у которых язык был хорошо подвешен (в том числе вашего покорного слуги). Им просто легче удавалось перетянуть еще нескольких сторонников в свой лагерь.
На повестке дня стояли три продукта, очень непохожие друг на друга. Первый предусматривал использование кнопки «Нравится» – на специфическом наречии сотрудников Facebook это именовалось «социальным плагином» – как всевидящее око, которое будет до мелочей отслеживать поведение пользователей онлайн и в развлекательных целях, и ради извлечения прибыли.
Небольшая справка для нетехнарей. Когда вы загружаете страницу в браузере, все, что вы видите (а также бо́льшая часть того, что не видите), идет не от компании, на чей сайт вы зашли. Современный интернет устроен так, что различные элементы берутся из различных областей. Любой загружаемый элемент, нравится вам это или нет, затрагивает ваш браузер и получает доступ к считыванию данных, которые представлены в форме, известной как файлы «куки».
Популярность фейсбучных кнопок «Нравится» и «Поделиться» означала: Facebook был близок, чтобы занять собой около половины интернета на развитом рынке наподобие США. Вы излазили интернет вдоль и поперек, побывав в обувном онлайн-магазине zappos.com и почитав новости на nytimes.com, – Facebook наблюдает за вами везде, словно он установил экраны кабельного ТВ на всех улицах. Пользовательское соглашение Facebook до сих пор запрещало использование полученных данных в коммерческих целях – а наше смелое предложение заключалось в том, чтобы снять это ограничение, которое мы сами себе навязали. Как бы громко и зловеще это ни звучало, гарантий успеха не было никаких, и фактическая стоимость этих данных была неизвестна.
Я кое-что знал о стоимости информации из Facebook. Год назад я начал работать в Facebook первым менеджером по продукции и должен был заниматься таргетированием рекламы. Моей главной задачей было извлечение прибыли из персональных данных, которые Facebook собрал о своих пользователях, любыми легальными методами. Это оказалось намного более сложным заданием, чем можно было подумать. Мы с командой таргетологов месяцами бились над каждым элементом работы с персональными данными, тестируя возможности постов, чекинов, расшаренных ссылок, добавлений в друзья, отметок «Нравится» ради того, чтобы выяснить, сможет ли это улучшить таргетирование и повысить эффективность рекламы в Facebook. Все эти средства, почти без исключения, не были способны сколько-нибудь заметно увеличить монетизацию. Мы пришли к печальному выводу: несмотря на то, что Facebook является кладезем персональной информации, на деле он не содержит никаких сведений с потенциалом коммерческого использования. Данные от социальных плагинов (невзирая на зловещую, вездесущую природу этих плагинов) могла ожидать та же угнетающая судьба.