Страница 5 из 9
Тогдашние газетные заголовки вроде «Может ли Amazon выжить?»20 и «Amazon: схема Понци[5] или Walmart в сети Интернет?» хорошо иллюстрируют сомнения в будущем Amazon. Ожидалось, что Amazon станет еще одной жертвой пузыря доткомов.
Несмотря на широкий скептицизм и неподдельное недоумение по поводу ее нетрадиционной бизнес-модели, Amazon удалось убедить достаточное число акционеров, благодаря внятному изложению им своей позиции. Она взывала к их терпению, и, на удивление, акционеры согласились. «Я думаю, все сводится к последовательному посылу и последовательной стратегии, которые не отклоняются, когда акции идут вниз или вверх», – сказал Билл Миллер, главный инвестиционный директор Miller Value Partners2122. Сегодня инвесторы часто смущаются, когда Amazon сообщает им о неожиданной прибыли – они привыкли рассчитывать на то, что Amazon переработает любые наличные деньги в бизнес.
Бывший исполнительный директор Amazon Бриттен Ладд считает, что компании играют либо в конечную, либо в бесконечную игру. В конечной, сходящейся игре компания верит в то, что может обыграть своих конкурентов. Такая игра характеризуется согласованным сводом правил и четко определенным механизмом забивания голов.
Беседуя с авторами книги, Ладд добавляет:
Amazon, однако, играет в бесконечную игру, где цель состоит в том, чтобы пережить конкурентов. Amazon понимает, что конкуренты будут приходить и уходить. Amazon понимает, что она не может быть лучшей во всем. Amazon приняла стратегическое решение сфокусировать внимание на том, чтобы пережить своих конкурентов путем создания экосистемы, которая бы безупречно отвечала и служила потребностям клиентов через постоянно расширяющийся спектр продуктов, услуг и технологий.
Дешевый капитал и непреодолимые рвы
Amazon явно играет по своим собственным правилам. Без Безоса с его видением она не заслужила бы доверия инвестиционного сообщества. Без доверия своих акционеров она не смогла бы инвестировать в необходимую инфраструктуру для своего ключевого бизнеса – электронной коммерции – или для инноваций далеко за пределами розничной торговли, добавляя все эти критические спицы в свой маховик. Не было бы ни АWS, ни Prime, ни Alexa. Amazon не была бы Amazon.
Выступая на конференции по логистике в 2018 году, сэр Ян Чешир, председатель совета директоров Debenhams[6], отметил, что средний ритейлер реинвестирует 1–2% своих доходов в производственную систему. Amazon инвестирует 6 %. «Это фактор 5:1, который возвращается к нам в виде лучшего инструментария, инфраструктуры и результатов тестирования», – сказал он.
Профессор Нью-Йоркского университета Скотт Галлоуэй идет еще дальше с утверждением, что Amazon «играет нечестно и побеждает». Он поясняет: «У них есть доступ к капиталу, более дешевому, чем тот, который имеет любая компания в современной истории. Amazon может теперь занимать деньги даже дешевле, чем это удается сделать Китаю. В результате, они могут бросить в дело больше ресурсов, чем любая другая фирма»2324.
Как конкурентам держаться в ногу с компанией, которая в принципе имеет нулевое обязательство сообщать о прибыли? Компанией, которая согласно ожиданиям своих инвесторов и далее будет просто вкладывать деньги в новые сферы роста?
«Вы действительно роете непреодолимые рвы вокруг вашего бизнеса, когда поддерживаете в нем низкую маржинальность», – говорит Марк Махани, управляющий директор RBC Capital, который занимается интернет-акциями с 1998 года. «Очень немногие компании хотят войти в основной бизнес Amazon и попытаться конкурировать с ними за 1 или 2 процента маржи»25.
И ведь это только ритейл. Многие непрофильные бизнесы Amazon на самом деле тоже лидеры потерь. Абонентская плата в Prime может быть довольно значительной, но большинство аналитиков согласны с тем, что Amazon, вероятно, все еще теряет деньги на почтовых расходах в попытке стимулировать своих клиентов на более частый шопинг26. Между тем ее девайсы, такие как Kindle и Echo27[7], обычно продаются по себестоимости или в убыток. Как и Google, Amazon стремится захватить как можно больше покупателей, а затем зарабатывать деньги на контенте, приобретенном через эти девайсы (а также получать ценные данные о покупательских привычках). Учитывая, что владельцы Echo тратят на 66 % больше, чем средний покупатель Amazon, ритейлер весьма конкретно стимулирован субсидировать продажи своих устройств.
Неравноценное игровое поле: налоги
Мы не можем обсуждать конкурентные преимущества Amazon, не упомянув о налогах. За последние 15 лет (2002–2017) Walmart заплатил $103 млрд корпоративного подоходного налога[8]. Это в 44 раза больше суммы, которую Amazon заплатила за тот же период.
Amazon теперь является третьим по величине ритейлером в мире по объему выручки, и в 2018 году стала второй компанией в США (после Apple), достигшей $1 триллиона рыночной стоимости3031.
Но компании не платят налога на доходы – они платят налог на прибыль. Нетрадиционная стратегия Amazon по обнулению прибыли позволила ей минимизировать, а иногда и вовсе исключить свою налоговую нагрузку. В 2017 году она сообщила о $5,6 млрд прибыли, но уплатила нулевые федеральные налоги – как результат различных налоговых кредитов и налоговых льгот для опционов на акции32.
Как интернет-продавец Amazon исторически выиграла, хотя и несколько противоречиво, от постановления Верховного суда 1992 года «Корпорация Quill против Северной Дакоты», которое отказало штатам в сборе налога с продаж в электронной коммерции, если соответствующие розничные торговцы физически не присутствуют в данном штате (например, в виде офиса или склада). Это одна из причин, по которым Безос вначале склонялся к Вашингтону как месту для штаб-квартиры Amazon: штат имеет небольшое население, и его столица Сиэтл становится технологическим хабом. Стоит отметить, что самый первый выбор Безоса пал на индейскую резервацию рядом с Сан-Франциско, которая уже готова была предоставить ему щедрые налоговые льготы, если бы не вмешалось государство.
Amazon провела свои первые дни, строя склады в небольших штатах, таких как Невада и Канзас, с возможностью доставлять оттуда товары в близлежащие густонаселенные штаты вроде Калифорнии и Техаса, но без уплаты в них налогов с продаж33. Годами возможность продавать товары без налогов давала Amazon и другим интернет-ритейлерам гигантское преимущество по отношению к «продавцам кирпича и строительного раствора»[9]. Однако, поскольку Amazon продолжала расширяться и ее фокус смещался на все более быструю доставку, у нее не осталось иного выбора, кроме как открывать все больше центров исполнения заказов в большей близости к своим клиентам. «Когда эта стратегия перестала быть надежной и Amazon захотела организовать еще больше складов в большем количестве штатов для поддержки своей растущей программы двухдневной доставки Prime, компания начала вести активные переговоры о том, чтобы выторговать себе налоги с задержкой, отсрочкой или снижением ставки как условием их сбора», – писал Джереми Боумен из The Motley Fool в 2018 году.
«Quill[10] создает, а не устраняет рыночные диспропорции. По сути, это юридически оправданное создание налоговых убежищ для предприятий, которое ограничивает их физическое присутствие в государстве, но позволяет продавать их товары и услуги потребителям этого государства – нечто, становящееся более простым и более распространенным по мере развития передовых технологий».
5
Схема Понци – инвестиционная мошенническая схема, обещающая инвесторам максимальную доходность при практически полном отсутствии рисков – Прим. пер.
6
Старейшая британская сеть универмагов. – Прим. пер.
7
Электронные ридеры и смарт-динамики от Amazom. – Прим. пер.
8
Налога на прибыль. – Прим. пер.
9
Частое обозначение для традиционных компаний, владеющих или арендующих розничные магазины, заводские производственные мощности или склады для своей деятельности; на жаргоне электронной коммерции означает физическое присутствие компании на рынке. – Прим. пер.
10
Quill – американский розничный продавец канцелярских товаров, более 70 % продаж которого проводятся онлайн. – Прим. пер.