Переговоры – учебник №1. Как выгодно договориться

Глава 12.

УТП (Уникальное торговое предложение)

Практика показывает, что стандартные презентации во время переговоров уже не работают, потому что их уже используют большинство компаний на рынке. Как пример:

• Мы на рынке уже 20 лет.

• Мы работали с такими компаниями, как …

• У нас выгодные условия, гибкая система скидок.

• У нас комплексное системное обслуживание.

• У нас работают только профессионалы.

• Мы клиентоориентированная компания.

Сколько раз вы это уже слушали. Вас это убедило?

Еще пример. Презентация содержала стандартный набор аргументов:

• У нас уникальный коньяк.

• В красивой бутылке.

• Его производит лучший завод.

• У коньяка специальная цена.

• Есть дополнительная отсрочка при закупке больших партий.

Ваши клиенты, общаясь с вами, осознанно или не осознанно сравнивают вас с вашими конкурентами, задавая себе вопросы:

– А чем вы выгоднее других на рынке?

– Почему он должен выбрать именно вас?

– Почему он должен отдать деньги вам, а не другим?

– Что вы ему сделаете такого, что не сделают другие компании?

Для того чтобы переговоры прошли успешно, необходимо отстроиться от ваших конкурентов, вам придётся разработать ваше УТП. Проводя тренинги по продажам и переговорам, я много раз убеждался, что в ряде компаний этот вопрос, проработан плохо. Часто сотрудники не могут четко ответить, в чем УТП их компании.

Какие могут быть варианты. Чем вы отличаетесь от своих конкурентов?

Три основных сценария создания УТП (Уникального торгового предложения)

Если продукт решает проблемы клиента абсолютно новым способом, то об этом обязательно нужно заявить в УТП.

Что это может быть:

• инновационный продукт, услуга;

• продукт-новинка;

• новая упаковка;

• новый формат взаимодействия с покупателем;

• революционный способ доставки;

• особенности сервиса и так далее…

Так мы называем любое преимущество, что связано с подарками, бонусами, скидками, гарантиями и другими потребительскими «вкусняшками».

• Наша пленка – гарантия 7 лет.

• Купите 2 пиццы, третья в подарок.

• Сделайте заказ на 20000 рублей, и получите бонус 3000 рублей.

• Три месяца вы можете пользоваться нашим сервисом бесплатно.

• Сопровождение (юридическое, обучение, сервисное обслуживание, гарантийное)

Это успешный сценарий, но вряд ли такое УТП будет работать с одинаковой эффективностью на протяжении долгого времени. Используйте эту формулу для сезонных или праздничных акций или именинников, к определенному товару или свыше определенной суммы дополнительные услуги и т. д.

Здесь вам нужно поиграть мускулами своего бизнеса, показать всем друзьям и завистникам самые сильные стороны компании, продукта, услуги.

Что это может быть:

• Самая низкая цена на рынке;

• Огромный ассортимент;

• Наличие больших объёмов продуктов;

• Мы обучим ваш персонал;

• У компании сотни наград и сертификатов;

• У компании офисы по всей стране.

В общем, все характеристики, к которым вы можете прибавить слово «самый».

Но нередко руководство компаний говорит, что у них нет ничего, что возможно было бы превратить в УТП. Да, согласен, не всегда можно быстро найти свое УТП, но можно провести для сотрудников фасисилитационную сессию и вместе ними разработать УТП.

Много лет назад я проводил тренинги для одной маленькой компании, которая продавала расходные материалы для офтальмологических клиник. Мы разрабатывали уникальное торговое предложение для их клиентов. Сначала наше обсуждение зашло в тупик. Собственница бизнеса – умная, активная молодая женщина сказала, что ряд компаний конкурентов имеют больший опыт работы, продают большие объемы и имеют больший ассортимент. В этом мы им не конкуренты.

Но они (конкуренты) долго оформляют заказы. Они не заинтересованы в маленьких по объему заказах. У них не всегда есть качественные материалы.

Тогда я спросил ее, в каких случаях обращаются к вам, что ценят ваши клиенты, и выяснилось следующее:

• В компании быстро оформляют заказ 1-2 дня.

• Быстро проходит согласование документов.

• Они могут доставить заказ уже в течение дня или, в крайнем случае, завтра.

• Они работают с маленькими партиями.

• Высокое качество продукции. Все производится в Европе, на лучшем оборудовании, используются самые современные технологии, многие продукты являются инновационными.

По сути, мы как скорая помощь, когда нужно срочно, быстро, получить маленькую партию качественных расходных материалов. Вот так и было сформулировано их УТП.

В дальнейшем мы переделали их слайд презентацию, где стали делать акценты на их УТП и интересах клиентов в сотрудничестве именно с ними. Пришлось потрудиться, чтобы перевести все основные характеристики их продукции и услуг в выгоды для клиента.

Задание