Страница 9 из 17
К специфическим факторам, влияющим на спрос, относится фактор сезонности производства и поставок ряда продовольственных товаров (мясных, молочных продуктов, овощей, фруктов и др.), определяющий и сезонность спроса на них.
Вследствие этого происходит неравномерность их потребления в течение года, и спрос переключается на товары, их заменяющие. Так, в зимний период увеличивается спрос на овощные и фруктовые консервы; летом при обилии овощей, ягод и фруктов резко снижаются объемы продаж круп и макаронных изделий и т. д.
Изменение спроса может быть связано как со снижением потребности покупателей в одних товарах и увеличением потребности в других, так и с расширением потребностей в новых товарах.
3.2. Методы изучения покупательского спроса
Существуют различные методы изучения покупательского спроса. Методы изучения спроса в оптовой и розничной торговле разграничивают так, чтобы данные одного звена дополнялись и уточнялись данными другого звена торговли, образуя единую систему учета и анализа спроса населения города, района, региона.
Оптовые торговые предприятия, обслуживая определенный территориально-экономический район и конкретных оптовых покупателей, определяют как объем покупательского спроса, так и его ассортиментную структуру на основе обобщения и анализа показателей бухгалтерского, статистического и оперативного учетов. Аналогичная работа проводится и предприятиями розничной торговли.
Для изучения и прогнозирования спроса крупные, средние оптовые и розничные хозяйствующие субъекты создают маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса по закупаемым товарам. При этом совместная работа отделов как коммерческого, так и маркетинга не ограничивается лишь изучением спроса на товары. Филип Котлер отмечает: «Цель маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления».
Коммерческим работникам важно не только ориентироваться на сложившийся спрос, но и уметь управлять им, т. е. создавать такие предпосылки, которые вели бы к росту объема покупок.
Хозяйствующими субъектами оптовой и розничной торговли следует проводить изучение покупательского спроса в двух направлениях:
1) изучение объема спроса по каждой товарной группе, предусмотренной статистической отчетностью (например, одежда, обувь, и т. д.);
2) изучение спроса на товары внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества (в рамках каждой отдельной группы).
В практике торговых предприятий изучение спроса проводится по специальным программам, предусматривающим обобщение материалов: оперативного учета продажи товаров (по отрывным ярлыкам, ярлыкам-вкладышам, прилагаемым к товарам; кассовым, товарным чекам); результатов инвентаризаций; выставок-продаж; опроса покупателей и др.
Формирующийся спрос может быть изучен по материалам покупательских конференций. Они проводятся в основном в магазинах, находящихся на центральных торговых магистралях с большим потоком покупателей, во время выставок-продаж, выставок-просмотров, а также путем рассылки покупателям по почте специальных анкет (через почтовые экспедиции совместно с газетами и журналами). Главная цель таких конференций – выявить мнения покупателей о качестве торгового обслуживания и претензии к ассортименту и качеству предлагаемых товаров.
Среди различных методов изучения покупательского спроса важное место занимают выставки-продажи товаров, которые являются также эффективным рекламным мероприятием. В их организации принимают активное участие поставщики представленных на выставках товаров. О времени и месте проведения выставки-продажи покупателей широко информируют по местному радио, телевидению, вкладывая в покупки пригласительные билеты, а также размещая плакаты и объявления.
Наряду с действующим ассортиментом, представленным на выставке-продаже, оборудуется специальный стенд новых товаров и товаров, намеченных к выпуску. Если участвует несколько поставщиков, выставляются товары каждого поставщика в отдельности, что позволяет покупателям оценить по достоинству изделия каждого предприятия в отдельности. Выставка-продажа, как правило, сопровождается покупательской конференцией.
При изучении спроса целесообразно применять также метод экономического анализа, основанный на использовании системы экономических показателей для определения объема и структуры реализованного спроса, а также причин, повлиявших на увеличение или сокращение продаж товаров во взаимосвязи с изменениями покупательского спроса. Использование метода экономического анализа позволяет выявить и определить взаимосвязь и взаимозависимость между показателями, которые определяются объективными условиями производства и обращения товаров.
В коммерческой деятельности зарубежных и ряда отечественных сетевых компаний широко используются современные компьютерные технологии, позволяющие оперативно представлять информацию о степени удовлетворения покупательского спроса на определенные товары за текущий период. Применение современных технологий с использованием контрольно-кассовых терминалов, считывающих штриховые коды, обозначенные на товарах, позволяет вести ежедневную регистрацию продажи товаров с учетом значительного ряда их характеристик.
Работа с огромным массивом информации, выявляемой на основе автоматизации учета данных о поступлении, продаже и запасах по всем необходимым отличительным характеристикам товаров, по поставщикам, потребителям, торговым объектам и другим признакам значительно ускоряет процесс сбора, обработки и передачи информации.
На основе сводной экономической информации, полученной в результате применения системы автоматизированных программ, можно судить о формировании и развитии покупательского спроса на все товары, которые были реализованы за определенный период (неделя, месяц, год).
Недостатком электронных методов изучения спроса является то, что на их основе образуется информация только о реализованном спросе. Но существуют еще и нереализованные потребности, а значит – и неудовлетворенный спрос. Причинами его возникновения могут быть как отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров, так и слишком высокие, не соответствующие доходам населения цены на них.
Один из эффективных методов анализа реализованного спроса – это метод «АВС-анализ», позволяющий классифицировать товарные ресурсы торгового предприятия по степени их важности в продаже. В его основе лежит экономическое правило Парето «80:20», которое предполагает, что 80 % любого исследуемого процесса обеспечивается 20 % участвующих в этом процессе факторов. При анализе реализованного спроса следует понимать, что 80 % общего объема продаж обеспечивают 20 % общего количества видов товарных групп. Остальное количество видов товарных групп – 80 % относится к дополнительным группам товаров, обеспечивающим 20 % объема продаж.
Применение АВС-анализа позволяет распределить группы товаров по показателю их значимости в структуре продаж во взаимосвязи с товарной структурой запасов.
Итоговая и обобщающая работа по изучению спроса покупателей – это составление конъюнктурного обзора. В нем дается анализ объема, состава и структуры товарооборота, перечень товаров, отсутствующих в продаже, приводятся замечания и предложения покупателей по качеству, оформлению, фасону, упаковке изделий, имеющихся в продаже.
Если изучение спроса проводилось по определенным товарам, то указывается также объем проданных товаров и дается подробная характеристика изменения спроса на них. В конъюнктурных обзорах отражается также спрос населения на одноименные товары, изготовленные различными предприятиями, и отзывы покупателей о товарах-новинках, поступивших в продажу за истекший период.
Материалы изучения покупательского спроса используются в коммерческой деятельности для решения двух взаимосвязанных задач: