Страница 4 из 9
Культура быстрого питания существует с давних времен. Еще в Древнем Риме рядом с рыночными площадями строились заведения, которые назывались термополиями. В них на огне подогревались большие емкости с разными блюдами. В термополию мог зайти любой и быстро поесть. По мнению историков, в Древнем Риме существовало много закусочных базаров, на которых проходила торговля самыми разными недорогими и сытными блюдами. Эти базары являются практически полными аналогами современных фудкортов.
Причина возникновения подобных заведений достаточно проста – во многих бедных домах Рима даже не было предусмотрено кухонь, да и домов у многих бедняков не было. Вообще история фастфуда – это изначально история еды для самого бедного населения. И одним из ключевых моментов фастфуда является именно доступный, быстрый и сытный прием пищи, который теперь, в силу развитости общества, необходим любому активно работающему горожанину, постоянно испытывающему нехватку времени.
Я где-то читал, что среднестатистический древний римлянин употреблял в пищу больше фастфуда, чем, скажем, современный житель Нью-Йорка. Разница в том, что быстрая еда древних римлян была более свежей и полезной, чем современные хот-доги и гамбургеры.
Затем были подобия фастфудов в разных регионах – некоторые блюда существуют в национальной кухне различных стран мира и по сей день (например, пицца, шаурма, донер и т. д). В Китае на базарах торговали горячей лапшой быстрого приготовления, в Индии были популярны лепешки чапати с острым соусом и рис с кусочками курицы под соусом карри. В Европе тоже очень уважали разного рода лепешки, а в некоторых странах (например, в России) не брезговали и пирожками.
Первой компанией, воплотившей в жизнь тот самый механизм фастфуда, когда все получаешь быстро и с конвейера, была Horn & Hardart. В 1902 году в Филадельфии был открыт небольшой ресторан, выдававший пищу с помощью автоматов. Компания популяризировала идею еды навынос в противовес домашней готовке. Horn & Hardart были особенно популярны в годы Великой депрессии, когда макароны с сыром, запеченные бобы и шпинат со сливками уже всем надоели. Но в скором времени автоматические заведения были вытеснены с рынка конкурентами с «человеческим лицом» – в моду вошли сервис и официанты.
Первый фастфуд, явивший миру гамбургер, возник в начале XX века в Канзасе. В 1921 году Билли Инграм открыл ресторанчик, который назывался White Castle. Причем эта компания существует и по сей день. Тогда, в 1921-м, Билли продавал свои гамбургеры по 5 центов за штуку. А первый McDonald's был открыт намного позже – в 1940 году в Калифорнии, в городе Сан-Бернардино, первый KFC – в Кентукки в 1952-м, а первый Subway – в 1960-м в штате Коннектикут. Конечно, сегодня компания White Castle – далеко не конкурент таким акулам рынка, как McDonald's, KFC или Subway. Но можно сказать, что она производит одни из самых оригинальных гамбургеров, поскольку эти гамбургеры имеют почти столетнюю историю.
Заканчивая рассказ об истории фастфуда, хочу подчеркнуть, что «быстрое питание» появилось еще тогда, когда даже такого понятия, как вредные продукты, не существовало, а стало быть, фастфуд необязательно вреден. Вопрос исключительно в том, кто и как его готовит. Если перед производителями стоит задача за минимальную цену продать максимум калорий, то решение напрашивается само собой. Однако если у вас, как у создателя проекта, будет другая цель – кормить людей интересными блюдами, помогая им вкусно перекусить, – вы можете сделать все вполне достойно.
Почему фастфуд вечен и кто туда ходит?
Конечно, изначально фастфуд был едой для самых бедных – тех, у кого не было кухонь в доме или даже самих домов. Также это была еда для странников. Но все стало меняться с началом индустриализации общества, когда люди стали работать на заводах и фабриках с утра до вечера в несколько смен. Котомки с едой, которую приносили из дома, в какой-то момент были заменены дешевой едой, продающейся рядом.
В наше время фастфуд – явно не еда для самых бедных. У них просто нет на это денег, поскольку в любом случае готовить дома из недорогих продуктов получается более бюджетно. Именно поэтому фастфуд представляет собой недорогой, быстрый и сытный перекус, заменяющий полноценный прием пищи. Это функциональное питание, смысл которого – поддержать жизнедеятельность человека.
Сейчас, когда ситуация нестабильна, платежеспособность населения падает, торговые центры частично пустеют, фастфуд продолжает расти. Так уж вышло, что фастфуд не падает в кризис. Причем, на мой взгляд, это происходит отнюдь не из-за «миграции» аудиторий, мне вообще сложно представить человека, который всегда обедал в ресторане, а теперь питается исключительно фастфудом. Любые крайности выглядят очень странно.
Лайфхак
Если вы хотите зарабатывать на фастфуде даже в нестабильные времена, следуйте за своим потребителем в его падающих возможностях, сохраняя прежнюю или даже большую степень доступности своего продукта.
Лично я объясняю это для себя очень просто: фастфуд – это функциональный формат. Основная мотивация для посещения фастфуда – нехватка времени (33 %), любой выбор – спонтанный (55 %). Нам, постоянно работающим жителям большого города, не успевающим пообедать в перерывах между встречами, нужно быстро по дороге закинуться приличной едой, и мы вряд ли готовы отказать себе в удовлетворении этой естественной потребности, чего не скажешь о вечернем посещении ресторана. Поэтому спрос на качественный, вкусный фастфуд по доступным ценам будет всегда и сохранится в кризис.
Вопрос в другом: если вы хотите зарабатывать на фастфуде даже в нестабильные времена, вам нужно делать только одно – следовать за своим потребителем в его падающих возможностях, сохраняя прежнюю или даже большую степень доступности своего продукта.
На лекциях я обычно привожу пример с жизненной математикой и стараюсь научить людей мыслить «от гостя». Представьте себе человека, работающего в офисе и имеющего среднюю зарплату 50–60 тысяч рублей. Часть этих денег он тратит на погашение кредитов, часть – на оплату детского сада, школы, покупку продуктов, одежды, на обеды в офисе или в фастфуде, походы в кино или рестораны по выходным всей семьей. У него существенно увеличились расходы, при этом доходы ему никто не индексировал. То есть он тратит теперь деньги, которых у него остается существенно меньше, более внимательно, и именно за эти деньги возросла конкуренция.
И единственно верный ход в такой ситуации – снижать цены. Изыскивать возможности для того, чтобы быть более и более доступным.
Пример
В «Воккере» мы ввели в меню уменьшенные порции от 198 рублей и обеды от 198 до 348 рублей и продолжаем «удешевление», при этом я лично контролирую работу над качественными улучшениями продукта.
Собственно, совет прост – будьте вкуснее, работайте лучше, станьте еще доступнее. Проявите фантазию и измените продукт, чтобы снизить цены и сохранить фудкост.
Пример
В «Воккере» мы пересматриваем начинки и возобновляем большую часть производства, возвращаем то, что было вынесено на аутсорс в спокойные времена, – это позволяет удержать фудкост и вернуть прежние цены, уменьшив внутреннюю цену на определенные позиции почти на 40 %.
Почему заведения закрываются?
У каждого из нас есть два конфликтных состояния – продавец и покупатель: первый хочет получить максимум за результат своего труда, а второй – найти оптимальное качество по минимальной цене. Если вы посмотрите на свой продукт глазами покупателя, станут очевидны многие косяки бизнеса.
Лайфхак
Посмотрите на свой продукт глазами покупателя – и вы увидите многие косяки бизнеса.
Нам часто кажется, что идея крута, наш проект идеален, нужен людям и вообще это самое лучшее, что с ними может случиться. Но вопрос в том, что в попытках реализовать свое эго мы зачастую забываем о том, что это всего лишь наша гипотеза о том, что нужно людям. Да, амбиции – это хорошо, но всегда нужно быть готовым к тому, что не всем ваши амбиции, выраженные в продукте, в принципе, будут нужны.