Теория заговора

Более полувека назад, в годы Второй мировой войны, психологи впервые серьезно заинтересовались вопросом: как заставить человека сказать «да»? Тогда это нужно было для пропаганды среди войск и населения противника, для ведения психологической войны. С тех пор многочисленные социологи и психологи изучают способы, которыми один человек может влиять на взгляды и действия другого. Но цели большинства этих исследований в наше сравнительно мирное время совсем другие: заставить вас купить тот или иной товар или проголосовать за того или иного политика. Для этого используются шесть способов, шесть побудительных факторов, свойственных человеку. Их рассматривает в своей статье в журнале «Scientific American» психолог Аризонского университета (США) Роберт Чальдини. Ниже — основные выводы и примеры исследователя, к которым мы добавили наши комментарии и примеры из нашей жизни.

Благодарность

Практически у всех народов чувство благодарности считается одним из важнейших. Предполагают, что это чувство укрепилось в поведении человека посредством естественного отбора — прочнее и успешнее оказывались те семьи и первобытные сообщества, членам которых было свойственно это чувство. Поэтому, когда мы получаем какой-то подарок, пусть мелкий, пусть даже ненужный, нам хочется дать что-то взамен.

Одно из американских благотворительных обществ разослало по частным адресам письма с просьбой о денежном пожертвовании, взяв адреса из телефонного справочника. Откликнулись 18 процентов адресатов. Когда в такие же письма был вложен мелкий подарок — карманный календарик, пожертвования прислали 35 процентов адресатов.

Этим приемом пользуются не только благотворители. Фирмы, выпускающие косметику, сигареты, канцелярские товары, различные пищевые продукты, нередко устраивают в магазинах, а то и прямо на улице бесплатную раздачу или дегустацию образцов своей продукции. После этого многие покупатели чувствуют себя ОБЯЗАННЫМИ купить товар.

Фармацевтические фирмы ежегодно тратят миллионы долларов на поддержание медицинских исследований и десятки тысяч — на мелкие сувениры отдельным врачам — авторучка, календарик, сумка с логотипом фирмы… Расход невелик, но подарок может повлиять как на результаты исследований, так и на то, какие именно лекарства выписывает врач своим пациентам. В 1998 году «Медицинский журнал Новой Англии» (США) провел анализ, показавший, что из исследователей, проверявших безопасность нового сердечного лекарства и получивших какую-то материальную поддержку от производителя данного лекарства, только 37 процентов позволили себе критические замечания. С другой стороны, все 100 процентов тех, кто не нашел в новом лекарстве никаких недостатков, либо пользовались грантами фирмы на исследования, либо работали в одном из отделений фирмы, либо фирма оплачивала им какие-то деловые поездки.

Подарок, вызывающий благодарность, не обязательно должен быть материальным, это может быть какая-то услуга. Или даже не услуга, а уступка. Роберт Чальдини провел следующий эксперимент. Случайных прохожих останавливали на улице и просили помочь учительнице провести экскурсию школьников в зоопарк. Согласились только 17 процентов (кстати, интересно, много ли нашлось бы желающих помочь учительнице у нас?). Тогда психологи стали начинать с гораздо более «наглой» просьбы: остановив прохожего, его спрашивали, не согласился бы он бесплатно поработать в школе, присматривая за детьми, два года по два часа в неделю? Все отказывались. Тогда экспериментатор за давал второй вопрос: «Хорошо, а не могли бы вы прямо сейчас пойти с группой школьников в зоопарк?». Тут согласились 50 процентов.

Что касается политической рекламы, то склонность людей к благодарности вообще нещадно эксплуатируется исполнительной властью. Перед каждыми выборами повышаются немного пенсии и зарплаты бюджетникам, и люди чувствуют себя за это обязанными, хотя это — вовсе не деньги, заработанные бюрократией (ибо государство ничего не производит, а только распределяет), а налоги с самих этих тружеников. После выборов обычно настает инфляция, и растут цены, так что все, что «дало» государство пенсионерам и бюджетникам перед выборами, быстро утрачивается, и «система нормализуется»: покупательская способность населения не только не оказывается увеличенной, но порой снижается. Ну а что касается предвыборных обещаний повысить в несколько раз среднюю зарплату в стране к такому-то году, то они после выборов навсегда забываются, будто их и не было.

Верность своему слову

Владельцу известного ресторана в Чикаго очень досаждали не аккуратные клиенты: заказав столик, многие потом не являлись в ресторан. Изменив два слова и интонацию во фразе, с которой обращалась к будущему посетителю служащая, принимавшая заказы, ресторатор добился того, что вместо 30 процентов «пропадать» стали всего 10. Эти два слова позволили приемщице заказов получать от клиента нечто вроде обещания, которое потом неудобно было не выполнить. Раньше она говорила: «Пожалуйста, позвоните нам, если ваши планы изменятся». Теперь — «Не могли бы вы позвонить нам, если ваши планы изменятся?». Тут она делала краткую паузу, и клиент, естественно, отвечал: «Да, я позвоню». И тем самым брал на себя более четкое обязательство.

Другой пример — кампания по сбору благотворительных пожертвований в пользу инвалидов, проведенная в Израиле. По совету психологов, за две недели до сбора пожертвований по домам прошли люди, предлагавшие местным жителям подписать петицию в защиту инвалидов. Когда через две недели в эти же дома пришли сборщики пожертвований, сбор почти удвоился по сравнению с теми районами, где такой психологической подготовки не было. Тем, кто подписал петицию, было неудобно теперь самим не помочь инвалидам — своими деньгами.

Аналогичное в разных вариациях используется в политических нуждах. Например, за действующего главу исполнительной власти обычно ожидают голосов служащих армии — ведь он является их главнокомандующим, которому они присягали. Иное голосование воспринимается чуть ли не как «нарушение присяги» или «нарушение офицерской чести». Под таким же психологическим давлением — чиновники страны, для которых глава государства — их старший начальник, и отказ за него голосовать выглядит «профессиональной изменой».

Подражание

Зимним утром 1969 года некий человек остановился на оживленном перекрестке в центре Нью-Йорка. 60 секунд он вглядывался в небо. Таковы были условия эксперимента, проводившегося психологами городского университета Нью-Йорка, чтобы посмотреть, как будут реагировать прохожие. Большинство просто обходили зеваку, некоторые толкали его, и только 4 процента останавливались, чтобы тоже уставиться в небо.

Тогда условия опыта немного изменили: на перекрестке поставили не одного, а пятерых «провокаторов». Теперь примеру пятерых зевак следовали 18 процентов прохожих. Когда же число «подсадных уток» увеличили до 15, стали останавливаться 40 процентов прохожих, и за одну минуту на перекрестке возникла настоящая пробка. После чего психологи извинились перед собравшимися, и те с пристыженными улыбками разошлись по своим делам.

Как показало одно из исследований, если сборщики пожертвований, ходящие по домам, показывают в каждом доме ведомость на сдачу денег, в которой уже расписались соседи, то «урожай» резко возрастает.

Эффект подражания широко используется в рекламе: телевизионные клипы часто показывают, как целые толпы штурмуют магазин, чтобы купить рекламируемый продукт, как друзья ссорятся за пачку жвачки…

Менее известны случаи, когда эффект подражания работает в обратную сторону, чего никак не ожидали заказчики рекламы. Так, в кампаниях борьбы с курением, алкоголем, наркотиками обычно подчеркивается, что эти виды социального зла широко распространены и продолжают распространяться. В телевизионной социальной рекламе показывают курящих подростков или наркоманов, нюхающих кокаин, демонстрируют графики роста потребления алкоголя… Все это верно, и рассказывают об этом с лучшими намерениями, но эффект получается неожиданный: социологические исследования показали, что после таких кампаний нежелательные формы поведения распространяются шире.