Страница 9 из 19
Уникальность – это всегда конкретика. Давайте посмотрим, как с ее помощью можно усилить заголовки, которые мы создали чуть ранее.
Сэкономьте на отоплении до 2000 рублей за счет немецкой термопленки ShardPex на окнах
Увеличьте средний чек на 20–30 %, расширив ассортимент тематическими сувенирами к ЧМ 2019
Получите до 100 новых клиентов, всего за 7 % от объема продаж
Будьте в центре внимания на вечеринке с точной копией платья от Shardani, но в 5 раз дешевле
Обратите внимание, что некоторые фрагменты могут быть одновременно и уникальностью, и выгодой. Например, если вы предлагаете человеку клиентов за 7 % с продаж, и человека устраивает такая ставка, то для него выгода двойная: и новые клиенты, и сравнительно невысокий процент с продаж (особенно если человек в данный момент на рекламу закладывает 20 %). Чем больше таких пересечений, тем сильнее заголовок.
По тому же принципу добавляем конкретику и в информационные заголовки. Когда вы знаете принцип, то неважно, какую задачу вы решаете: механика везде одинаковая.
Как получить признание руководства, если вам за 50
Что делать, если спустило колесо на трассе, а запасного нет
Где взять деньги на открытие бизнеса, когда банк не дает кредит
10 причин головной боли, и как от нее избавиться – советы невролога
Когда вы продумываете выгоду и уникальность, старайтесь избегать абстракций. Это качественные прилагательные, которые читатель воспринимает через призму своих знаний и опыта. К таким словам относятся «уникальный», «инновационный», «мощный», «профессиональный» и пр. Такие слова занимают место в заголовке, но ничего нового не сообщают.
Давайте рассмотрим наглядный пример. Вот у нас есть словосочетание «мощный автомобиль». Человек, который всю жизнь ходил пешком может воспринимать мощной любую машину. А вот у человека, который постоянно ездит на заряженных спорткарах понятие «мощный» совсем другие. Казалось бы, фраза одна и та же, но может восприниматься людьми совершенно по-разному. Это мелочь, но иногда она может стоить конверсии, особенно когда абстракции идут одна за другой: «Уникальное и инновационное решение с профессиональным обслуживанием сделает вашу жизнь незабываемой!» – слов много, но совсем непонятно, о чем говорят. Вопросов больше, чем ответов. Точно ли нет аналогов? Насколько инновационное? Для какого года? Насколько профессиональное и кто это подтвердит? Насколько незабываемой? Все эти вопросы, по сути, становятся возражениями, и если мы хотим перевести человека на следующий этап, нам нужно их обработать. Получается, используя абстракции, мы сами себе прибавляем работы. Не говоря уже о том, что человек может представить себе одно, а потом узнать, что рекламируется другое. Как итог – разочарование со всеми вытекающими.
Словарь копирайтера
Абстракции – слова, чаще всего, прилагательные, которые не создают конкретный образ в человеческом воображении, и которые человек представляет через призму своих знаний и опыта. Примеры таких слов – красивый, надежный, качественный, профессиональный и т. д.
3. Прицельность (Ultra-Specificity). Этот атрибут явно или косвенно обозначает целевую аудиторию. Представьте, что вы находитесь на ярмарке. Все вокруг кричат, зазывая покупателей: «Мед!», «Посуда!», «Сладости!». Конечно, можно приобщиться к общей вакханалии, а можно пойти иным путем и явно обозначить целевую аудиторию: «Молодые мамы – вам сюда!». Мозг людей инстинктивно реагируют на обозначение группы, с которой они себя отождествляют и обращает внимание на такие призывы автоматически. Эта особенность и заложена в основу фактора прицельности. Сравните два варианта, который цепляет сильнее?
Аудиторию можно обозначать как явно: «спортсмены», «индивидуальные предприниматели», «бухгалтера», и т. д., так и косвенно, обозначая регион или другой атрибут, который имеет отношение к целевой аудитории: «Минск», «Россия», «коттедж», «офис» и т. д. Давайте посмотрим, как прицельность усиливает заголовки из наших примеров.
Сэкономьте на отоплении частного дома до 2000 рублей за счет немецкой термопленки ShardPex на окнах
Увеличьте средний чек пекарни на 20–30 %, расширив ассортимент тематическими сувенирами к ЧМ 2019
Получите до 100 новых клиентов на услугу SEO,
всего за 7 % от объема продаж
Только для светских львиц: будьте в центре внимания на вечеринке с точной копией платья от Shardani, но в 5 раз дешевле
А вот как прицельность усиливает информационные заголовки.
Как бухгалтеру 50+ лет получить признание руководства
Что делать водителю-девушке, если спустило колесо на трассе, а запасного нет
Где предпринимателю взять деньги на открытие бизнеса, когда банк не дает кредит
10 причин ноющей головной боли по вечерам, и как от нее избавиться – советы невролога
4. Срочность (Urgency). Этот атрибут многие воспринимают лишь как дедлайн, (ограничение по времени), но у него куда более широкий смысл и значение.
Словарь копирайтера
Дедлайн (англ. deadline) – крайний срок предложения или акции.
Срочность – это временной промежуток, в течение которого или на протяжении которого человек получает пользу (выгоду). Посмотрите примеры.
Сэкономьте на отоплении частного дома до 2000 рублей в месяц за счет немецкой термопленки ShardPex на окнах
Увеличьте средний чек пекарни на 20–30 % уже сегодня, расширив ассортимент тематическими сувенирами к ЧМ 2019
Получите до 100 новых клиентов за 3 месяца на услугу SEO, по цене всего 7 % от объема продаж
Только для светских львиц: будьте в центре внимания на вечеринке сегодня и всегда с точной копией платья от Shardani, но в 5 раз дешевле
Теперь точно так же давайте добавим срочность к информационным заголовкам.
Как бухгалтеру 50+ лет за 5 минут получить признание руководства
Что делать водителю-девушке, если спустило колесо на трассе среди ночи, а запасного нет
Где предпринимателю взять деньги на открытие бизнеса под 3 % годовых, когда банк не дает кредит
10 причин ноющей головной боли по вечерам, и как от нее избавиться мгновенно – советы невролога
Чем больше атрибутов мы используем в заголовке, тем сильнее он становится. Единственный недостаток – это объем. Иногда заголовки получаются гигантские, и на странице выглядят аляповато. Чтобы этого избежать, можно исключить или заменить отдельные слова, а если не получается (все слова важные) – можно разбить заголовок на заголовок и подзаголовок.