Страница 8 из 19
При необходимости мы можем заменять или масштабировать блоки, например, добавив достоинств или недостатков. Мы можем даже добавить новые блоки между существующими, и текст от этого не пострадает. Все будет органично. Визуально структура второго текста по слоям из примера выше у нас будет такой.
С целостным текстом такие фокусы не проходят, потому что предложения связаны друг с другом в жесткую логическую цепь. Именно поэтому копирайтеры используют при создании конвертеров модульный подход: так и разрабатывать проще, и тестировать, и согласовывать, если у текста есть заказчик.
Модель AIDA
Практически все конвертеры в копирайтинге созданы по одной модели. Это модель AIDA. Ей уже более 120 лет, но она до сих пор актуальна.
Словарь копирайтера
Модель AIDA – модель маркетингового поведения людей. Состоит из четырех этапов. Когда человек проходит последовательно через все этапы, шансы перевести его на следующий этап взаимодействия (сконвертировать) возрастают.
Этапы модели AIDA:
A – Attention/Awareness (Внимание/Осознание). За него отвечают реклама, визуальный образ (изображение) и заголовок. Цель: привлечь внимание. Оно длится всего несколько секунд, поэтому его нужно как можно скорее перевести в интерес.
I – Interest (Интерес). Этот этап нужен для того, чтобы человек начал воспринимать то, что мы ему хотим сообщить. Как правило, за решение этой задачи отвечают первый абзац или первый экран, если мы говорим о посадочной странице.
D – Desire/Decision (Желание/Решение). Этап, на котором человек принимает решение совершить нужное нам целевое действие. За него отвечают эмоциональное воздействие, логические аргументы и обработчики возражений.
A – Action (Призыв к действию). Этап закрытия на целевое действие – перевод человека от намерений к реальной конверсии. Реализуется через конструкцию во главе с глаголом в повелительном наклонении.
Лид – первый абзац (от англ. lead – вести – не путать с потенциальным клиентом, оставившим свои контактные данные – пишется и произносится также, это омонимы).
Призыв – призыв к действию (англ. Call to Action или сокр. CTA) – глагол в повелительном наклонении, который приказывает читателю сделать то, что вы от него хотите: «Позвоните», «Закажите», «Оставьте заявку» и т. д.
При разработке конвертера можно модели AIDA и не следовать. Но на практике тексты по ней работают лучше и показывают более высокую конверсию. И еще: в литературе или Интернете вы можете встретить массу других моделей: ACCA, PmPHS, ODC, PPPP и другие. Практически все они (именно те, которые имеют прямое отношение к конвертерам, а не к маркетингу в целом) – производные AIDA, поэтому рассматривать их отдельно мы не будем.
Еще есть «прогрессивные» маркетологи, которые критикуют модель AIDA, дескать, сейчас, в эпоху Интернета она потеряла актуальность, и ей на смену пришла другая модель, 5A (состоит из пяти этапов – внимание, интерес, исследование, действие и приверженность. Так вот, технически, это все та же AIDA, а вернее, ее модификация – AIDAS (где S обозначает Satisfaction – удовлетворение), и она применима к маркетингу в целом, но не к конвертерам, которые переводят аудиторию на следующий этап здесь и сейчас.
Теперь давайте рассмотрим, какие элементы конвертера проводят человека по этапам модели AIDA.
Первый этап (A): заголовок и привлечение внимания
За привлечение внимания у нас отвечают первично реклама (это может быть баннер или контекстное объявление в Яндекс. Директ или Google Ads и т. д.) и вторично – изображение и заголовок на самом конвертере. Копирайтер не подбирает изображения. Это работа дизайнера. Копирайтер может здесь только дать совет, какую визуализацию взять за основу, и какие эмоции у человека изображение должно вызывать. А вот то, но что копирайтер влияет – это заголовок.
В копирайтинге существуют сотни различных формул заголовков. Я в свое время даже написал об этом «белую книгу», где собрал более 600 из них. Книга называется «Заголовки на все случаи жизни» и ее можно скачать в Интернете. Но лично я этими формулами пользуюсь крайне редко. Вместо этого я использую одну-единственную формулу – 4U + K (которая после адаптации на русский язык у меня стала выглядеть как «ПУПСиК» (согласен, не самая удачная аббревиатура, но я открыт к предложениям).
Формула заголовка 4U + K (ПУПСиК)
Формула 4U + K включает в себя пять атрибутов: польза, уникальность, прицельность, срочность и ключевые слова. Ключевые слова – необязательный атрибут и используется он только в контексте поискового продвижения (SEO).
Словарь копирайтера
Ключевые слова (англ. keywords) – слова или словосочетания, по которым продвигается сайт или страница в поисковых системах. В идеале они соответствуют поисковым запросам пользователя.
Поисковые запросы – слова или словосочетания, которые вводит пользователь в поисковой строке (например, в Google или Яндекс). Условно их можно разделить на информационные («Как выбрать мобильный телефон») и коммерческие («Купить Shardafone 9 цена»). Первые вводят люди, которые ищут информацию, вторые – те, кто ищет конкретные товары или услуги. Продвигать сайт по коммерческим запросам гораздо сложнее и дороже, чем по информационным.
Для посадочных страниц под контекстную рекламу, где SEO не так актуально, используется в основном просто формула 4U (ПУПС).
1. Польза или выгода (Usefulness). Главный атрибут и ответ на вопрос: «Что дает человеку наше предложение, и почему он должен вообще читать наш текст?» На практике выгода сводится к тому, чтобы что-нибудь получить (деньги, статус, преимущества, защиту и пр.) или сохранить и не потерять (все те же деньги, статус, преимущества, время и т. д.). Посмотрите несколько примеров.
Сэкономьте на отоплении до 2000 рублей и более
Увеличьте средний чек на 20–30 %
Получите до 100 новых клиентов
Будьте в центре внимания на вечеринке
Выгода – это всегда то, в чем заинтересован человек, для которого вы создаете конвертер. Поэтому первый вопрос, который важно задать себе при разработке конвертера: что интересно целевой аудитории, и как мы можем дать ей это с помощью предлагаемых товаров или услуг?
Выгоду можно обещать как явно, так и косвенно. Во втором случае вы предлагаете не саму выгоду, а информацию о том, как ее получить. Такой подход часто используется в заголовках информационных статей.
Как получить признание руководства
Что делать, если спустило колесо на трассе
Где взять деньги на открытие бизнеса
10 причин головной боли, и как от нее избавиться
Когда в заголовке вы говорите о том, что интересно человеку, заголовок автоматически привлекает внимание, и читатель проходит первый этап модели AIDA. Но польза или выгода – это только один атрибут. Есть еще три, которые делают ваш заголовок еще сильнее.
2. Уникальность (Uniqueness). Наше предложение, скорее всего, не единственное на рынке. И в большинстве случае у нас есть конкуренты, которые предлагают то же самое. Чтобы отстроиться от конкурентов, копирайтер использует детали, которые либо показывают отличия, либо раскрывают аспекты, которые есть у всех, но о которых конкуренты не пишут.