Страница 3 из 7
Пусть теперь она звонит вам сама, изучает ваши посты в соцсетях, приглашает в кино, спрашивает о здоровье вашей кошки и т. д.
Нужен любой механизм, чтобы заставить ее сделать первый шаг вам навстречу. А там вы уже знаете, как надо себя вести, чтобы любовь длилась почти вечно.
Ничего, что мы написали эту пошаговую инструкцию для компании, как для мужчины? Девушки смогут отзеркалить ее на себя. Во всех случаях все эти шаги через барьеры коммуникации придется совершить.
Такова психология и логика потребителя, который никак не хочет иногда становиться посетителем, а затем – покупателем, а затем и клиентом…
УТП
Три кирпичика в фундамент здания УТП, а также в то, чтобы ваша реклама стала инвестициями, а не просто затратами. Создавая УТП, мы как бы отвечаем на эти вопросы потенциального покупателя:
Чем ты отличаешься от других?
Ядро вашего уникального торгового предложения должно быть здесь. Вам нужно либо доступно рассказать о вашем редком товаре (если это узкий нишевой продукт) либо необычно подать информацию об обычном (если вы торгуете или оказываете услуги, как все вокруг). Помните, что «люди покупают только по двум причинам: 1. Чтобы получить удовольствие от новой вещи, услуги или самого процесса. 2. Чтобы с помощью покупки решить какие-то свои проблемы».
Если ваше УТП обещает что-то стоящее, да еще и атмосферно и эмоционально обставлено на хорошем креативном уровне, то оно сработает.
Посмотрите, что обещают конкуренты, и сделайте все лучше и иначе. И не забудьте эмоционально от них отстроиться! Ведь закон, сформулированный талантливейшим маркетологом Д. Траутом, «Дифференцируйся или умирай», еще никто не отменял.
Почему я это должен сделать и в чем моя выгода?
Вы определили главную мысль своего УТП? Тогда прибавьте туда все, что может принести выгоды вашему будущему клиенту. И это не обязательно счастье посетить вашу компанию или купить у вас товар. Если вы хорошо понимаете свою целевую аудиторию и ее интересы, то без труда найдете точки пересечения ее потребностей с вашим бизнесом. Сначала сообщите этим людям, что вы решите их проблемы, ведь у вас то, что им нужно. А затем «добейте» их информацией про «выгодно». Какой у нее останется выбор?
«Эта компания берется решить мои проблемы, да еще и с выгодой для меня?
Это интересно!» – подумает любой нормальный потенциальный клиент.
Чем докажешь? Какая гарантия?
Мы все помним историю отношений капризной девушки и парня-ухажера? (см. «Преодоление барьеров коммуникаций»). Вот он, последний рубеж, преодолев который, потребитель вступает с вами в контакт. В ход идут средства из арсенала «тяжелой артиллерии» (история бренда, рекомендации, гарантия возврата денег, тест-драйв и др.) и легкой (сварим кофе, в офисе открылась выставка картин, все интерьеры в компании оформлены по фэн-шуй и т. д.).
Но не перестарайтесь, давая обещания и гарантии, выполнить которые у вас не получится!
Сделали все по списку? Можно сесть и ждать результат. А лучше – начать придумывать, чем будете удивлять в другой раз, ведь процесс постоянного сотворения УТП ограничен только временем существования вашего бизнеса.
Помните, что работать долго без хорошего, сильного, яркого УТП долго не может ни одна компания. Она просто просуществует какой-то срок, пока на ее товар будет спрос, и медленно уйдет со сцены.
ПАМЯТКА ЗАКАЗЧИКУ
Сложно что-то прибавить к такой показательной картинке? Вы правы, на ней замечательно отражены все реальные потребности и фантазии наших клиентов (а может, и нас самих, когда мы становимся чьимито клиентами). На самом деле, для наглядности было бы достаточно и трех кругов – быстро, качественно, дешево. Но размах иллюзий потребителей иногда таков, что нам захотелось привести здесь картинку с четырьмя кругами, добавив к классической триаде еще и бесплатно.
Но как бы ни было смешно читать на пересечении кругов «иллюзия» или «чудо», в реальности выбор клиентом компании-исполнителя зависит от того, кто создаст для него ощущение полного баланса этих четырех его пожеланий. В идеале потребитель, конечно, мечтает о бесплатно, но быстро, качественно, дешево ему в принципе тоже сойдет. Задача УТП – не заронить ему мысль о том, что это возможно, а ласково подвести к другим, более реалистичным вариантам. Надо мягко, как ребенку, объяснить, что сделанное наспех не может быть качественным, качественно – ну никак не бывает дешевым, а за срочность нужно переплатить. Поэтому не используйте в УТП два круга (основных компонента) и никогда – три или, не дай бог, четыре. Все равно ложь выйдет на поверхность, а ликвидация ее последствий обойдется дороже.
Итак, выбирайте любой один круг из этой цветной картинки и составляйте свои УТП с ним во главе (и даже бесплатно имеет право на существование, если у вас социальный проект).
РАЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
Умеренные цены – это цены, взглянув на которые, вы в состоянии умерить сердцебиение.
Владимир Леонтьевич Гавеля, философ
По-моему, это безумие – рассчитывать на лучшее качество за те же деньги, или и вовсе за бесплатно. На халяву. Да с чего вдруг?..
Если вы не готовы платить за профессионализм, не жалуйтесь тогда, что получаете этакое «хрено-стеб качество». Вам оно надо?..
Алиса Фрутвег, блогер
Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя.
Дэвид Огилви, предприниматель, профессиональный копирайтер
Люди очень любят, чтобы было дешево; единственное, что они любят еще больше, – это когда что-то оказывается вообще бесплатным.
Эрленд Лу, писатель
Мало ценности во всем том, что имеет свою цену.
Фридрих Вильгельм Ницше, мыслитель, классический филолог
Моя лошадь стоит 100 экю, но, видя как она вам приглянулась, я уступлю ее вам за 3 экю, и шляпа моя!
«Д’Артаньян и три мушкетера», художественный фильм
– Сколько это стоит? – 5 галеонов.
– А для меня? – 5 галеонов.
– Я же ваш брат! – 10 галеонов.
«Гарри Поттер и Принц-полукровка», экранизация книги
Ценности абстрактны, цены конкретны.
Габриэль Лауб, писатель, журналист
У всего на свете есть цена, и самое важное – это умение правильно ее определить.
Пабло Эскобар, политический деятель
ЦЕНОВЫЕ УТП
Уникальные торговые предложения, в основе которых лежит ЦЕНА и все возможные варианты манипуляции с ней в рекламных сообщениях с целью сделать товар/ услугу более привлекательными для потребителя.
Совет
Если у вашей компании есть финансовая возможность кредитовать клиентов, то, разумеется, это отличный вариант привлечь дополнительных покупателей и даже «увести» их у конкурентов, не способных дать им такие условия. Но данного типа скидка чревата вероятностью неплатежа той части суммы, которая считается «кредитной».
БЕСПРОЦЕНТНЫЙ КРЕДИТ
Беспроцентный кредит или отсутствие предоплаты Скидка для клиента завуалирована под выгодные условия оплаты товара/услуги в виде отсрочки платежа или рассрочки платежа, что во многих случаях напоминает беспроцентный кредит.
Ювелирный салон
В нашем салоне возможна рассрочка оплаты выбранного вами изделия на срок до 6 месяцев (покупка до полной выплаты остается в салоне).