Страница 7 из 11
Не лишним будет провести грань между отчетами (репортажами) и историями. Отчет должен содержать факты – без манипуляций и интерпретаций. Если сообщения о Lego и WH Smith задумывались как репортажи (то есть отчеты об определенных событиях) – которыми они, вероятно, и являются, поскольку их писали репортеры, а не писатели, – то употребление там слов «отклоняться» и «дрейфовать» выглядит не очень корректно. Истории же интересны не столько фактами, сколько их осмыслением и трактовкой. В качестве историй сообщения про Lego и WH Smith выглядят вполне уместно: читателю сообщают о проблеме (продажи и прибыль снижаются), предлагают правдоподобное объяснение (компания сбилась с пути) и мораль (не отклоняйся от курса, держись традиций). Все компоненты истории есть – читатели довольны.
В историях нет ничего плохого, если они действительно истории, а не маскируются под науку. Если они не подаются как научные исследования – при том, что в них напрочь отсутствуют настоящая строгость и логика науки. Если же подаются, то это уже псевдонаука. Ричард Фейнман дал им меткое название: культ Карго, или культ Даров небесных. Вот как он его описал:
«Аборигены некоторых островов в южной части Тихого океана во время Второй мировой войны привыкли, что к ним часто прилетают самолеты с различными полезными вещами, и, когда все прекратилось, им захотелось эти самолеты вернуть. Они стали расчищать площадки наподобие взлетно-посадочных полос, сооружать хижину с торчащими из нее бамбуковыми палками, похожими на антенны, а внутрь сажать человека с половинками кокоса на голове вместо наушников, похожего на диспетчера, и ждать, когда самолеты прилетят. Внешне они все делали правильно, но самолеты не прилетали. Я называю подобные вещи наукой по типу культа Даров небесных: соблюдены все формальные признаки научного исследования, но отсутствует что-то важное».
Конечно, в таком поведении при желании можно найти свой смысл – аборигенам, сидящим в ожидании повторения чуда на поляне посреди тропического острова в кокосовых наушниках на голове, есть во что верить, они живут надеждой на лучшее будущее и ощущают свою близость к сверхъестественным силам. Вот только достичь желаемого им это никак не поможет.
Мир бизнеса переполнен подобного рода «наукой» – книгами и статьями, претендующими на научность, но претендующими без всяких на то оснований. Далее мы рассмотрим как такие исследования, которые подходят под стандарты науки, но скверно изложены, так и такие, которые изложены хорошо, но к науке никакого отношения не имеют. И увидим, что некоторые бестселлеры по бизнесу последних лет, претендующие на научность, полезны не более чем кокосовые наушники.
Глава 2
История Cisco
Те, кто переписывает историю, возможно, в какой-то степени и верят в то, что они вводят в прошлое факты… Им кажется, что их собственная версия – это то, что видел Бог, и что они вправе отредактировать записи соответственно.
Приведенные выше примеры Lego, WH Smith и Nokia взяты из статей в деловой прессе, которые писались журналистами наверняка в сжатые сроки и на основе пресс-релизов самих компаний. Поэтому они и пестрят клише и штампами. Но что, если мы последим за компанией в течение нескольких лет? Может, это позволит нам лучше понять причины ее результативности?
Одним из главных показателей результативности считается рыночная стоимость компании, и по ней Cisco Systems – одна из лучших за все времена. Она достигла отметки в $100 млрд быстрее любой другой в истории, а затем взобралась на верхнюю ступень пьедестала, достигнув капитализации $555 млрд и отобрав, пусть и ненадолго, у Microsoft звание самой дорогой компании мира. За пять лет пребывания на посту гендиректора Джона Чамберса рыночная стоимость ее выросла на $450 млрд – по $1 млрд каждые четыре дня или $250 млн в день, учитывая выходные и праздники. Впечатляет, не правда ли?
Может быть, это был просто пузырь? Ведь в конце 2000 года курс акций рухнул, продолжил падение в течение 2001 года, а затем следующие два года пребывал вдали от своих максимальных значений. Однако когда экономика стала восстанавливаться, капитализация Cisco тоже стала расти и к 2005 году составила $116 млрд. Cisco заняла 17-ю строчку в списке самых дорогостоящих компаний в США – опередив Coca-Cola, ChevronTexaco и Disney. Она стоила дороже, чем 3M и American Express, вместе взятые. Вряд ли таких результатов можно добиться надуванием щек.
Другой показатель результативности – способность стабильно приносить прибыль. По нему у Cisco тоже все в полном порядке – оборот постоянно растет, достигнув в 2005 году отметки в $24 млрд. Как ни посмотри, Cisco – выдающаяся компания.
Если мы хотим научиться объяснять причины успешности компаний, надо начать с самой успешной, чтобы было с чем сравнивать результаты остальных. Cisco – самая подходящая. Она была темой журнальных статей, учебных пособий и даже пары книг. Давайте рассмотрим, как репортеры, менеджеры и профессора объясняли ее успехи.
Однажды в Долине
С самого начала история Cisco была похожа на сказку. Книга Джона Уэйтерса «Джон Чамберс и путь Cisco» (John Chambers and the Cisco Way) начинается так:
«Основание Cisco Systems – классическая легенда Кремниевой долины. Сандра Лернер и Леонард Босак встретились в университетской магистратуре, полюбили друг друга и поженились. После окончания университета они устроились на работу в разных концах кампуса Стэнфорда: Сэнди отвечала за обслуживание компьютеров в Стэнфордской школе бизнеса, а Босак неподалеку от лаборатории информатики. Они очень хотели обмениваться романтическими посланиями по электронной почте, но их сети были несовместимы».
В итоге Лернер и Босак изобрели мультипротокольный маршрутизатор, который позволял компьютерам обмениваться информацией, и основали свою компанию. Такова легенда – вполне правдоподобная, насколько я могу судить.
Подобно многим другим начинающим компаниям, Cisco распространяла первые устройства, собранные «на коленке», среди друзей и коллег. Когда выручка достигла $1 млн, Лернер и Босак отправились на поиски инвестиций. 76 человек их предложением не заинтересовались, 77-й откликнулся. Это был Дональд Валентайн из Sequoia Capital, вложивший $2,5 млн в обмен на треть фирмы и право на управление. Валентайн решил сделать руководство фирмы более профессиональным и пригласил в качестве генерального директора ветерана этой отрасли Джона Моргриджа. Продажи выросли с $1,5 млн в 1987 году до $28 млн в 1989-м, а в феврале 1990-го Cisco вышла на публичный рынок акций. К концу первого дня торгов капитализация составила $222 млн. В последующие годы Моргридж и Валентайн продолжили развивать компанию, а ее основатели, как это часто случается в Кремниевой долине, сделав свое дело, ушли.
В 1991-м, когда Cisco была еще относительно небольшой фирмой, одной из многих подобных, Валентайн и Моргридж пригласили на работу специалиста по продажам Джона Чамберса. Большинство отзывалось о нем одинаково: скромный, но напористый, харизматичный, но без бахвальства, а вообще-то продавец-виртуоз. Чамберс начинал в IBM, затем перешел в Wang Labs, поработав, таким образом, в двух компьютерных фирмах, переживших тяжелые кризисы. Он уже был готов к тому, чтобы с помощью своих талантов дать толчок небольшой компании.
Переломный момент в истории Cisco произошел в 1993-м. Хотя продажи основного продукта, роутера, оставались на высоком уровне, Чамберс придумал новый план стратегии. Вместе с Моргриджем и главным технологом Эдом Козелом он решил, что Cisco стоит расширить ассортимент и стать ведущим «супермаркетом» инфраструктуры Интернета. Была лишь одна проблема: рынок развивался столь быстро, а новые технологии были столь непредсказуемы, что Cisco не могла справиться собственными силами. Чамберс предложил расширить ассортимент путем покупки мелких компаний. Cisco принялась искать молодые компании с интересными технологиями и талантливыми специалистами. Вскоре она приобрела за $97 млн Crescendo Communications, которая занималась коммутацией локальных сетей. Это было начало – в течение следующих трех лет Cisco приобрела еще два десятка фирм.