Страница 6 из 8
Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).
Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.
В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы. Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление. Поэтому X. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний[17].
1. Эффект присоединения к большинству
(bandwagon effect). Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие.
2. Эффект сноба (snob effect). В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.
3. Эффект Веблена (Veblen effect). Именем Т. Веблена (1857–1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в «Теории праздного класса» (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены.
Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.
Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.
Нерациональный спрос – это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.
Товар Гиффена – это товар, потребление которого (при прочих равных условиях) увеличивается при повышении цены (то есть, эффект дохода от изменения цены перевешивается действием эффекта замещения)[18].
Для большинства товаров при повышении цены снижается потребление: при повышении цен на мясо население покупает меньше мяса, заменяя его рыбой, грибами и т. д. У товара Гиффена всё наоборот – при повышении цен на картофель люди начинают покупать больше картофеля, но меньше, например, мяса.
Все товары Гиффена – малоценные товары, которые занимают в потребительском бюджете значительное место и для которых отсутствует равнозначный товар-заменитель. Ценных товаров Гиффена не бывает. Так, например, товарами Гиффена в России являются соевый соус, кетчуп.
В этом заключается «парадокс Гиффена»: при повышении цен на определённые виды товара (в основном товары первой необходимости) их потребление повышается за счёт экономии на других товарах.
Сам Гиффен обнаружил парадокс Гиффена на примере голода в Ирландии 1845–1849. Картофель был основным продуктом питания в Ирландии, и, хотя из-за неурожая цены на картофель непомерно возросли, его потребление повысилось.
Исследование цен показало, что рис и макароны в Китае являются товарами Гиффена.
Существует неподтверждённое предположение, что в США в условиях повышения цен на бензин, последний действует как товар Гиффена – потребление бензина повышается, но снижаются затраты на различные меры экономии топлива (покупка дизельной машины, частый автосервис и т. д.). Это напрямую связано с высокой степенью автомобилизации в США.
Потребление как предмет социологического анализа
Социология восстает против предположения, что стремление потребителей к индивидуальной максимизации полезности способствует достижению обществом максимального благосостояния. Социология против того, что не учитываются многие акторы производства. Социологи против того, чтобы считать структуру потребностей статичной при изучении мотивации и формировании предпочтений. Социология не согласна с идеей о рациональности потребителя. Часть практик потребителя рациональна, а часть иррациональна.
Интерес социологии обращен, прежде всего, к практическим аспектам потребления, а не агрегированному объему потребления.
Особенности социологического подхода к потреблению:
• потребление анализируется как процесс в конкретном общественном контексте;
• потребление рассматривается не потреблением атомизированного субъекта, а социальной группы;
• изучает смысл и значение потребления в обществе;
• отсутствие единой теории потребления.
Социологи обратили свое внимание на потребление в ответ на беспрецедентное материальное изобилие во время последних десятилетий. До этого интерес к потреблению проявлялся главным образом в контексте исследования бедности или нормативной критики отдыха и роскоши. С конца 1960–х гг. социальная наука о потреблении имела три широких, частично пересекающихся этапа развития, каждый из которых имел свой особый фокус. Схематически акцент сместился между тремя основными аспектами потребления – приобретением, оценкой и присвоением.
На первом этапе основное внимание уделялось экономической системе и ее воспроизводству в эпоху массового производства и массового потребления. Социологические отчеты, вращающиеся вокруг тем макроэкономики и критической политической экономии, были «экономическими» в том смысле, что потребление подчинялось и объяснялось с точки зрения производства; стереотипным примером служила марксистская база[19]. Культурные явления, такие как вкус, были, если не определены, по крайней мере в значительной степени управляемыми промышленным аппаратом, например, рекламой, и были побочными продуктами неравного распределения собственности и доходов в капиталистических обществах. Дискуссии были сосредоточены на связи между потребностями и желаниями, и на моделях справедливости существующего распределения доступа к товарам и услугам среди населения. На этом этапе модель потребителей по умолчанию не отличалась от модели экономической теории; утилитаристская модель суверенного потребителя была достаточной для учета того, что покупали отдельные индивиды и домохозяйства.
17
Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. СПб.: Экономическая школа, 1993. С. 304–325.
18
Robert T. Jensen & Nolan H. Miller. “Giffen Behavior: Theory and Evidence,” CID Faculty Working Paper. № 148. 2007.
19
Маркс К. Экономические рукописи 1857–1859 годов (Первоначальный вариант «Капитала». Часть 2 // К. Маркс и Ф. Энгельс. Сочинения. Т. 46. Часть 2. М.: Издательство политической литературы, 1969.