Страница 4 из 28
“Иными словами, МК (массовая коммуникация – Ф.Ш.) нам является как массово-информационная деятельность, т. е. ее сущность проявляется посредством массовой информации…”[14]. Средства массовой коммуникации способствуют доведению информации от коммуникатора до массовой безличной, но составляющей некую относительную целостность, аудитории. “Массовая коммуникация – систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения, и поведение людей”[15]. “Массовая коммуникация включает институты, посредством которых специализированные группы используют технологические устройства (пресса, радио, кино и т. д.) для распространения символического содержания большим, гетерогенным и рассосредоточенным аудиториям”[16].
Выделяемый многими авторами в качестве основного (а у некоторых авторов – единственного!) критерия показатель массовости потока информации для отнесения таких коммуникаций к массовым, является, однако, неубедительным. “Массовая коммуникация происходит в том случае, если сообщение получает или использует большое количество людей, зачастую состоящее из различных по своим интересам и коммуникативному опыту групп (телевидение, радио; производство компакт-дисков и кассет, Интернет). Эти средства различаются по степени охвата и всеобщей “обязательности”, здесь может “срабатывать” индивидуально-групповая избирательность. Телефон и почта подходят под данную рубрику только количественно, за исключением массовой или целевой – т. е. фактически групповой – рассылки рекламы по почте”[17].
Как видно, автор к средствам массовой коммуникации относит немедийные средства, которые позволяют донести одну и ту же информацию до большого количества людей. Здесь нарушаются сразу два признака средств массовой коммуникации. Во-первых, передача информации (в данном случае – по телефону) не происходит “одномоментно”, во-вторых, она направляется конкретным адресатам (пусть даже очень многим). Стоит лишь содержание дисков и кассет, почтового сообщения и телефонного разговора передать по радио или показать по телевидению, напечатать в прессе, как тут же эта информация превратится в массовую, и совершится акт массовой коммуникации посредством средств массовой информации.
М.М. Назаров выделяет следующие особенности массовой коммуникации[18]:
Во-первых, “отправитель сообщений” является частью организованной группы, а зачастую представителем института, имеющего основные функции, отличные от коммуникативных.
Во-вторых, в качестве принимающей стороны выступает индивид, представляющий часть массы, в которой ему коммуникатором не определяется конкретное место. Вместе с тем этот индивид зачастую рассматривается передающей организацией как часть группы с присущими ей характеристиками.
В-третьих, канал сообщения представляет собой сложные технологические системы распространения информации. Эти системы включают в себя значимую социальную компоненту, поскольку их функционирование зависит от правовых норм, привычек и ожиданий аудитории.
В-четвертых, сообщение в массовой коммуникации представляет собой результат массового производства, зачастую повторяемой сложной структурой”.
М.М. Назаров обращает внимание и на другие особенности массовой коммуникации:
1) публичный характер и открытость;
2) ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи;
3) опосредованность контактов передающей и принимающей стороны, асимметричность (несбалансированность) отношений передающей и принимающей сторон;
4) множество реципиентов;
5) влияние институциональных предписаний на отношения передающей и принимающей сторон[19].
Отмеченные особенности массовой коммуникации должны характеризовать именно массовую коммуникацию и не представлять собой одновременно признаки других типов коммуникации. Приведу методом исключения примеры отнесения отмеченных особенностей к коммуникациям, не являющимся массовыми.
Л.М. Земляновой “массовая коммуникация трактуется как процесс передачи информации группе людей одновременно с помощью специальных средств – масс-медиа. Выделяются пять основных особенностей этого процесса: 1) массовость аудитории; 2) ее гетерогенность; 3) использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации; 4) быстрое распространение сообщений; 5) относительно небольшая потребительская стоимость информации”[20].
Проанализируем эти особенности. Для отнесения средств коммуникации к средствам массовой коммуникации понятие массовости аудитории (количественных признаков) весьма относительно. Например, некоторые районные газеты фактически читают лишь несколько десятков человек, но сама газета все равно относится к СМИ. Или же рассылка по электронной почте по сети Интернета по многомиллионным адресам не может быть причислена к осуществлению акта массовой коммуникации (это способ осуществления директ-маркетинга).
Отнесение гетерогенности к свойству, характеризующему процесс массовой коммуникации, требует отдельного пояснения. Естественно, что аудитория массовой коммуникации разнородна по своему составу или происхождению. Однако не это свойство объединяет совокупность людей в аудиторию, которую можно назвать массовой. Скорее здесь нужно выделить признак(и), объединяющий людей, нежели разделяющий их. К таким свойствам, объединяющим людей в массовую аудиторию, являются те признаки гомогенности аудитории по отношению к субъекту коммуникации, которые превращают аудиторию в массовую, например одинаковая реакция на сходные стимулы[21], нахождение слушателей, зрителей на одной и той же огромной площадке.
Такие особенности, как использование высокоскоростных и репродуктивных средств связи и информации, быстрое распространение сообщений можно отнести лишь к электронным СМИ. Например, такое печатное масс-медиа, как журнал, едва ли можно отнести к высокоскоростным.
“Так как появилось столько новых возможностей, становится все труднее определить, где кончаются масс-медиа и начинаются персональные средства коммуникации. Приход видеомагнитофонов позволяет нам смотреть фильмы дома, используя технологию массовой коммуникации (телевидение). Компьютерные коммуникации, например электронная почта, мировая WEB-сеть, листсерверы и чаты, привели к возникновению коммуникаций совершенно нового типа. Компьютерные доски объявлений и сети используются для того, чтобы передавать новости во время беспорядков и революций”[22].
Выделим основные свойства средств коммуникации, позволяющие отнести их к массовым (т. е. к СМК):
• средства массовой коммуникации направляют одну и ту же информацию в анонимную (безадресную) аудиторию, в которой нельзя выделить отдельные единицы. Даже если информация адресуется отдельным лицам, группам людей или организации, она становится доступной для всей аудитории в пределах зоны охвата данным средством коммуникации. При этом подразумевается, что всей аудитории, в которой не выделяются отдельные адреса, отправляется одна и та же информация через неперсонифицированные средства доставки, не позволяющие направлять информацию по конкретным адресам и исключить получение информации массой людей. Иначе будет осуществляться пусть даже большое количество коммуникативных актов, но с конкретными адресатами, а не массовая коммуникация. Так, нельзя относить к средствам массовой коммуникации телефон, телеграф, факсимильное устройство, e-mail, даже в тех случаях, когда, например, с помощью электронной почты рассылается одна и та же информация, пусть даже по многомиллионным адресам. Таким образом, выделение в качестве признака средства массовой коммуникации одного лишь критерия направления (и, соответственно, возможности получения) информации очень большому количеству людей.
14
Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. – СПб.: Питер, 2005. – С. 47.
15
Философский энциклопедический словарь. – М., 1989. – С. 344.
16
Janowitz M. The Study of Mass Communication. In: International Encyclopedia of the Social Sciences. Vol. 3. – N.Y.: Macmillan and Free Press, 1968. P. 41–53.
17
Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. – М.: АСТ: Восток – Запад, 2007. – С. 50.
18
Для того чтобы выделить основные критерии отнесения коммуникации к массовой, приведу особенности, отмеченные М.М. Назаровым, в полном объеме.
19
См.: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. – М.: Едиториал УРСС, 2002. – С. 10–11.
20
Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. – М.: Изд-во МГУ, 1999. – С. 118–119.
21
См.: Кравченко С.А. Социологический энциклопедический русско- английский словарь. – М., 2004. – С. 208.
22
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: Прайм- ЕВРОЗНАК, 2002. – С. 414–415.