Страница 20 из 21
Вот как обосновывали необходимость размещения ценников ратующие за их наличие в витрине некоторые рекламные специалисты: «Витрина имеет целью обращать внимание потребителя на то, что такие-то и такие-то предметы он может получить вот в этом магазине. В доказательство же того, что предметы эти хорошего качества и не дороги, в витрине выставляют товары, а на товарах обозначают их цены, в этом и заключается все значение витрины»[69], таким образом, за ценник в витринах ратовали в основном приверженцы продающих витрин, видевшие только одну роль, которую, по их мнению, должны были выполнять витрины.
Однако не все рекламные специалисты и торговцы придерживались таких взглядов. Многие из них считали, что витрину нужно оформлять таким образом, чтобы она притягивала к себе внимание прохожих. При таком подходе ее главной задачей становилось привлечение «новых покупателей: ведь старый ваш покупатель все равно от вас не уйдет и без всякой рекламы, а для того, чтобы привлечь к себе новых покупателей… вы должны стремиться к тому, чтобы витрина вашего магазина бросалась в глаза, приковывала к себе внимание прохожего, невольно заставляла его останавливаться и предаваться созерцанию выставленных в ней вещей»[70]. Таким образом, витрина должна была привлекать в первую очередь не столько постоянных покупателей, сколько потенциальных, т. е. всех проходящих мимо нее прохожих, которые, возможно, даже и обратив на нее внимание, так никогда и не станут покупателями магазина. Как можно отметить, адепты такого оформления ратовали за имиджевое оформление витрин, считая его более эффективным в привлечении покупателей в магазины. Этот подход в конце XIX – начале XX века казался, несмотря на достаточно высокую стоимость, более предпочтительным и владельцам магазинов.
И действительно, в те годы достаточно привычным явлением городской жизни были группы людей, толпящиеся у оригинально оформленных витрин и с интересом рассматривающих и обсуждающих их содержание.
Однако некоторые купцы были недовольны таким вниманием со стороны случайных прохожих к своим витринам, считая, что те загораживают витринную выставку от взглядов других людей и отпугивают потенциальных клиентов. Для борьбы с этим явлением они обычно использовали продавцов, которые должны были периодически выходить на улицу и отгонять зевак от витрины.
Столь оригинальные методы борьбы за повышение эффективности воздействия витринной рекламы, видимо, ставшие весьма распространенными, вызывали осуждение со стороны многих профессионалов в области рекламы и торговли, которые высказывали свое отношение к этому явлению через публикации в прессе. Вот пример только одной из заметок, посвященных данной теме: «В ущерб своим собственным интересам поступают те, которые отгоняют от витрин бесполезную, по их мнению, публику, т. е. таких людей, которые не могут сделаться их покупателями, не говоря уже о том, что они очень легко могут ошибиться и могут вместо не покупателя как раз отогнать и покупателя, – эта система вообще должна быть признана неправильной.
Поступая таким образом, купец, конечно, имеет в виду ту цель, чтобы витрину не слишком заслоняли и не мешали тем, кто может действительно оказаться покупателем, но именно покупателя-то он таким образом и оттолкнет. Публика очень скоро заметит, что из магазина время от времени выбегает служащий и отгоняет от витрины то одного, то другого, в результате каждый будет стесняться подходить к витрине, чтобы тоже не подвергнуться тому же.
И в конечном результате получится то, что около витрины, кроме уличных мальчишек, никогда никого не будет. Это, конечно, не отвечает интересам купца, все стремления которого, наоборот, должны быть направлены к тому, чтобы привлечь к своим витринам как можно больше самой разнообразной публики»[71].
Как можно видеть из приведенного текста, таким борцам с прохожими предрекали весьма незавидное будущее, к таким действиям с их стороны хорошо подходит поговорка о том, что хорошими намерениями вымощена дорога в ад. Ведь в результате подобного поведения от витрин отгонялась именно основная целевая группа, состоящая из потенциальных покупателей, на которую и рассчитано в первую очередь основное воздействие витрины, которая «должна притягивать к себе публику, не только тех, которые хотят или должны в этом магазине купить, но всю публику в ее целом, в ее пестром разнообразии. Пусть подходит публика к витринам, даже без всякого намерения покупать, пусть смотрит – это хорошая реклама, и она, несомненно, даст свои плоды»[72].
«Пусть перед витриной останавливается не только тот, кто собирался купить что-нибудь, но каждый прохожий, привлеченный красотой убранства витрины, пусть ему теперь ничего ни нужно – ему может понадобиться в другой, раз и он, рассматривая вашу витрину, будет иметь вас в виду»[73].
Постепенно под влиянием как пропагандистского воздействия проводимой в России рекламной кампании «за современное оформление витрин», так и из-за конкуренции, возрастающей в связи с увеличением количества магазинов, у большинства российских торговцев возникло понимание необходимости использования художественного оформления витрин для успешного развития бизнеса. Изменилось и понятие образцовой витрины, теперь «образцовой она может называться лишь только тогда, когда публика, проходя мимо магазина, будет постоянно думать: посмотрим, что сегодня у него выставлено»[74].
Однако теперь перед торговцами возникла проблема, связанная с художественным уровнем витринного оформления, пониманием того, каким должно быть «подобающее убранство своей витрины и ее содержание на той высоте, которая требуется местом, временем и конкуренцией»[75], т. е. стало необходимым не просто делать красивую выкладку товаров в витрине, но и соотносить необходимый уровень ее оформления с местом расположения магазина, его ассортиментом, размером окна и т. д.
Продвижение зарубежного опыта оформления витрин на российский рынок
«Как немцы и американцы, так и французы украшают свои витрины с тем расчетом, чтобы поразить. Обратить, остановить на себе внимание прохожих, заинтересовать их своим магазином, сделать из них своих покупателей»[76].
В России до начала XX века встретить оформленные в соответствии с европейскими требованиями витрины можно было только на центральных улицах Санкт-Петербурга и еще нескольких больших городов, и увидеть их могли далеко не все. Поэтому значительная часть российских предпринимателей и рекламных специалистов не имела возможности ознакомиться с этим оформлением и, кроме того, не обладала профессиональными знаниями в этой сфере деятельности.
Таким образом, начавшийся в стране в начале XX века бум по строительству приспособленных под магазины помещений, имеющих большие витрины, не был подкреплен подготовкой профессиональных витринных оформителей. В результате в стране сложилась парадоксальная ситуация, когда количество торговых заведений, оборудованных большими витринами, быстро возрастало, а как их грамотно использовать в рекламных целях, владельцам было непонятно.
Нехватка профессиональных оформителей привела к тому, что купцы зачастую сами пытались разобраться в методах оформления витрин. Этому способствовало то, что у части купцов была возможность получать так необходимую им информацию за рубежом, куда они достаточно часто выезжали по делам бизнеса или на отдых и где они могли ознакомиться с самыми современными наработками в этом направлении. После возращения они не только оформляли свои витрины в соответствии с увиденными иностранными образцами, но и готовы были поделиться своими знаниями с другими участниками рынка, публикуя в профессиональных изданиях статьи, посвященные этой теме. Причем значительное место в этих заметках отводилось описанию оформления увиденных ими в поездках витрин. Эти публикации служили отличным учебным пособием для значительного числа торговцев и рекламных специалистов.
69
NOVUS. Движение в витрине // Торговое дело. Одесса, 1910. № 10. С. 300.
70
Случайный. Витрина как реклама // Торговое дело. Одесса, 1908. № 6. С. 167.
71
Розанов А. Где и как устраивать магазин // Торговое дело. Одесса, 1914. № 4. С. 113.
72
Розанов А. Где и как устраивать магазин // Торговое дело. Одесса, 1914. № 4. С. 113.
73
Ройтер Г. А. Реклама // Торговое дело. Одесса, 1910. № 19. С. 588.
74
Розанов А. Где и как устраивать магазин // Торговое дело. Одесса, 1914. № 4. С. 115.
75
Случайный. Витрина как реклама // Торговое дело. Одесса, 1908. № 6. С. 166.
76
Мальков Д. Парижская витрина // Торговое дело. Одесса, 1908. № 12. С. 373.