Страница 19 из 21
• Процесс планирования
• Многоэтапный подход
• Цели
• Задачи и стратегические планы
• Планы действий
• Контроль
• Люди
• Планирование бюджета и прогнозирование
Ознакомившись с главой, вы узнаете о различных моделях процесса планирования и о том, как применить их для создания надежного плана осуществления стратегии. Вы поймете разницу между целями, задачами, стратегическими планами и планами действий и научитесь выстраивать ресурсные планы. Также вы узнаете, как управлять планированием бюджета и прогнозированием (рис. 4.1).
Если вы читаете эту книгу, я принимаю за данность, что вы интересуетесь стратегическим подходом к цифровому маркетингу. Такой подход невозможен без эффективных методик планирования. Создание плана во многом похоже на строительство дома. Нам необходимо понять, чтó мы собираемся строить, нужен крепкий фундамент, строительные материалы, сложные расчеты, смета, расписание работы и опытные строители. Нам нужен четкий план, если мы действительно хотим достроить дом. Стратегия без плана – не более чем идея. Планирование при разработке и осуществлении вашей цифровой маркетинговой стратегии в принципе ничем не отличается от строительства, и в этой главе мы увидим, как создать четкий стратегический план.
Рисунок 4.1. Процесс планирования
Для осуществления стратегии необходимо понять три вещи:
1. На каком этапе мы сейчас?
2. Куда мы двигаемся?
3. Как нам действовать дальше?
Чтобы ответить на первый вопрос, необходимо провести исследования и проанализировать полученные данные (см. главу 2). Для ответа на второй вопрос необходимо сформулировать бизнес-ви́дение и обозначить миссию (см. главу 3). В этой главе мы сосредоточимся на третьем вопросе: каким образом действовать?
При ответе на этот вопрос перед цифровым маркетингом встают особые препятствия. Можно без особых затрат переходить с одного цифрового информационного канала на другой в режиме реального времени, поэтому иногда приходится корректировать маркетинговую кампанию и планы в последнюю минуту. Но выгода эффективного планирования в любом случае в том, чтобы продумать всё заранее, скоординировать действия и свести воедино все ключевые элементы – без четкого плана стратегия рискует потерпеть крах. Без эффективного планирования вы затратите вдвое больше времени, денег и ресурсов, пытаясь ликвидировать проблемы и отыскать оптимальные решения, демотивируете подчиненных и даже прибегнете к помощи внешних экспертов, хотя в этом не будет необходимости. В худшем случае бюджет быстро истощится, часть сотрудников придется увольнять, а ваша стратегия будет серьезно скомпрометирована. Поэтому так важен отлаженный процесс планирования.
В этой главе мы проанализируем различные методики планирования и подходы, которые обеспечат успешное воплощение вашей стратегии в жизнь.
Процесс планирования
Пабло Пикассо говорил: «Мы лишь тогда достигаем своих целей, когда располагаем планом действий, страстно в него верим и ревностно осуществляем. Другого пути к успеху нет». Вряд ли он имел в виду цифровой маркетинг, но его тезис применим и к нашей области. Исходный пункт и ключ к успеху выполнения всякого плана – взяться за дело и не уклоняться в сторону. Мы поговорим о самодисциплине чуть позже, а сейчас сосредоточимся на анализе процесса планирования.
Есть несколько эффективных методик составления планов, и в этом разделе мы поговорим о двух основополагающих моделях: планировании на основе бизнес-ви́дения и планировании в режиме реального времени.
Вероятно, это самый популярный метод стратегического планирования. Модель включает шесть этапов – начиная с разработки бизнес-ви́дения и заканчивая анализом и развитием, если оно необходимо. Данный метод ведет от исходной позиции к конечному результату, который можно неоднократно пересматривать в ходе работы. Это великолепный способ систематизировать осуществление стратегии, который поможет структурировать идеи в ходе ее развития. Однако у этого метода более жесткая структура, чем у планирования в режиме реального времени, о котором мы поговорим дальше, и в силу своей строгости для некоторых компаний он непривлекателен. Кроме того, этот метод исходит из долгосрочной перспективы. Иными словами, необходимо достичь конкретных целей за определенное время, однако не любой план вписывается в эту модель.
Теперь же посмотрим на шесть этапов.
1. Сформулируйте бизнес-ви́дение.
2. Определите миссию.
3. Наметьте основные цели.
4. Поставьте конкретные задачи и разработайте стратегические планы для достижения каждой цели.
5. Сформируйте планы действий для воплощения каждого стратегического плана.
6. Осуществляйте эти планы, оцените их эффективность и совершенствуйте их.
Пример 1. Розничная торговля товарами повседневного потребления
1. Стать самым популярным продавцом пончиков.
2. Мы продаем вкуснейшие пончики во всех Соединенных Штатах – для всех, везде, всегда.
3. Увеличить узнаваемость бренда.
4. Сформировать стратегию работы в социальных медиа.
5. Спланировать маркетинговую кампанию вирусного видео.
6. Разработать кампанию, выбрать целевую аудиторию, бюджет, стартовую дату, методы оценки успеха и тестирования.
Пример 2. Сервисная компания B2B
1. Стать ведущим поставщиком IT-услуг в Европе.
2. Мы предлагаем самую быструю и надежную конкурентоспособную IT-поддержку в Европе.
3. Обеспечить эффект «сарафанного радио».
4. Разработать схему «клиент приводит клиента».
5. Выстроить контент-стратегию и стратегию индивидуальных рассылок по электронной почте.
6. Разработать кампанию, выбрать целевую аудиторию, бюджет, стартовую дату, методы оценки успеха и тестирования.
В главе 2 мы уже говорили о том, как сформулировать ваше бизнес-ви́дение и согласовать его с бизнес-ви́дением компании. Сейчас же рассмотрим, как сформулировать миссию, а затем проанализируем этапы с третьего по пятый. Шестой этап – воплощение вашей стратегии в жизнь – рассматривается на протяжении всей книги.
Часто формулировку бизнес-ви́дения путают с формулировкой миссии. Вот простейший способ запомнить, чем они различаются: бизнес-ви́дение говорит о том, чего вы планируете достичь в будущем, в то время как миссия отражает текущую позицию. Взгляните на приведенные выше примеры, и вы отчетливо увидите отличие. Сформулировать миссию важно для бизнеса и не менее важно для цифровой стратегии. Понимая, чего вы планируете добиться сейчас и к чему стремитесь в будущем с точки зрения бизнес-ви́дения, вы четко определите дальнейшее планирование.
Модель планирования в режиме реального времени, по сути дела, представляет собой «обиходную» версию модели, основанной на бизнес-ви́дении. Она примечательна отсутствием структуры и, с определенной точки зрения, ее даже трудно назвать моделью. Довольно странно начинать ее объяснение с таких характеристик, когда мы уже обсудили, насколько важна структура. Однако причины, по которым разработали такую модель, лежат на поверхности: современный мир стремительно меняется, поэтому нередко строгий пятилетний план выглядит архаизмом. Через пять лет мир наверняка будет сильно отличаться от нынешнего, а раз так, разве может столь долгосрочный план быть целесообразен всё это время? Вот почему планирование в реальном времени постоянно «оживляет» процесс составления планов. План никогда не обретает строго задокументированную форму и поэтому постоянно эволюционирует. Его периодически пересматривают – например, на ежемесячных заседаниях совета директоров, – что позволяет вносить оперативные корректировки в соответствии с текущими вопросами и развитием событий внутри и вне компании.