Страница 18 из 21
Бэкграунд
Airbnb – чрезвычайно успешная компания, осуществляющая коммерческую деятельность в 190 странах и демонстрирующая быстрый рост. Она позволяет клиентам сдавать в аренду свою недвижимость. Эта модель получения прибыли многим кажется элементарной и представляет собой прекрасный пример возможностей работы с интернет-сообществом. Согласно данным Крэйга Смита из DMR, в июле 2015 года на сайте Airbnb было зарегистрировано 50 млн пользователей, из них 500 тыс. пользователей из 57 тыс. городов были активны в ночное время суток (Smith, 2015). Феноменальный рост числа клиентов всего за семь лет!
Стратегия
Если на минуту задуматься о сложностях этой глобальной бизнес-модели, станут очевидными препятствия, которые преодолела команда Airbnb, за что она и заслуживает большого уважения. Одним из препятствий было то, что в разных странах – не одинаковые законы об использовании недвижимости и принципы работы регулирующих органов на местном уровне. Например, в некоторых странах нельзя вселять посторонних в свою квартиру, не получив разрешение или аналогичный документ, – в противном случае налагается штраф или применяются другие санкции. Невозможно предусмотреть все сценарии, но не упоминать о подобного рода правовых аспектах означает нанести ущерб клиентам, создать отрицательный пиар и существенно на вредить бренду. Поэтому Airbnb решила включать некоторые формулировки правовых ограничений непосредственно в условия договора о сотрудничестве, таким образом решив проблему в глобальном масштабе и не нагнетая истерику.
Результаты
Такого рода сдержанный подход позволяет модели работать без сбоев и гарантирует, что клиенты отдают себе отчет в том, какие юридические сложности могут возникнуть.
Ключевые уроки
• При разработке стратегии цифрового маркетинга важно понимать потенциальные препятствия и тщательно исследовать рынок, в том числе регулирование на местном уровне.
• Необходимо найти простейшее решение, чтобы ваша компания, ее клиенты и регулирующие органы поддерживали наилучшие отношения друг с другом.
Вот и всё, что мы на данный момент хотели сказать по поводу регулирования, – но это сложная и глубокая тема, и важно хорошо в ней разбираться; поэтому я призываю поддерживать связь с юридическим отделом вашей компании и самостоятельно ознакомиться с дополнительной литературой.
Краткое содержание главы
В этой главе мы обсудили несколько наиболее распространенных препятствий на пути осуществления вашей стратегии. Разумеется, на самом деле их гораздо больше, поэтому важно сделать стратегию гибкой и оперативно реагировать на возникающие неожиданности. В теории управления рисками многие используют терминологию Дональда Рамсфелда (он дважды занимал пост министра обороны Соединенных Штатов[24], а потому хорошо знаком и старшему, и младшему поколениям). Однажды в 2002 году на пресс-конференции мистер Рамсфелд дал свою классификацию видов информации:
«Есть осознаваемое знание: мы знаем, и знаем, что именно знаем. Есть осознаваемое незнание: мы знаем, что не знаем некоторых вещей. Но есть и неосознаваемое незнание: когда мы не отдаем себе отчета, что не знаем чего-то наверняка»[25].
В нашем контексте знания о технологиях относятся ко второму виду: мы знаем, что технологии будут развивать и менять наше общество и поведение, но мы не знаем, каким образом. Знание о навыках – осознаваемое знание: мы знаем, какие препятствия встают на нашем пути, поэтому необходимо повысить квалификацию персонала, чтобы преодолеть их. Неосознаваемое незнание в этой главе мы не затрагивали по той простой причине, что предугадать его нельзя. Ущерб от него при разработке и осуществлении стратегии можно компенсировать лишь за счет всей доступной вам гибкости и ловкости. В следующей главе мы поговорим о процессе планирования и о том, как при выстраивании планов учесть как можно больше аспектов.
• Учреждения, регулирующие стандарты рекламы и маркетинга
• Комиссии по делам благотворительных организаций
• Учреждения контроля конкуренции и рынка
• Учреждения по защите информации
• Учреждения, контролирующие образование
• Учреждения, контролирующие культурно-развлекательные мероприятия
• Агентства по охране окружающей среды
• Комиссии по вопросам прав человека
• Учреждения, регулирующие финансовые услуги
• Учреждения, регулирующие пищевые стандарты
• Комиссии по контролю азартных игр
• Службы здравоохранения
• Учреждения, регулирующие жилищный вопрос
• Юридические общества
• Полиция и службы безопасности
• Советы социальной помощи
• Миграционные службы
• Учреждения, отвечающие за коммунальные услуги
Дополнительная литература
• О рисках
Waring A. E. Managing Risk: Critical issues for survival and success into the 21st century. – Cengage Learning EMEA, 1998.
Алан Уоринг анализирует оценку и управление рисками с точки зрения организационной среды, ее изменений и культуры.
• О планировании бюджета
Sleight S. Managing Budgets. – DK, 2000.
Эта книга содержит великолепные советы по управлению бюджетом. Она об управлении процессом, выяснении потенциальных проблем, адаптации бюджета под текущие нужды, составлении бюджета и постоянных проверках. Это полезное руководство, вне зависимости от того, составляете ли вы бюджет впервые или уже имеете опыт.
• О регулировании
Lodge M., Wegrich K. Managing Regulation: Regulatory analysis, politics and policy. – Palgrave Macmillan, 2012.
Книга детально рассказывает о теориях, стандартах и деятельности регулирующих органов, в том числе приводящей к положительным результатам. Если вы зависите от регулирующих органов, то необходимо с ней ознакомиться.
Ссылки
CPP (2015). On 13 May the Belgian Privacy Commission Adopted a First Recommendation of Principle on Facebook [Online]; http://www.priva-cycommission.be/en/news/13-may-belgian-privacy-commission-adopt-ed-first-recommendation-principle-facebook [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
EUR-Lex (2015). Data Protection in the Electronic Communications Sector [Online]; http://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=uris-erv:l24120 [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Smith, C. (2015). By the Numbers: 23 Amazing Airbnb Statistics, DMR [Online]; http://expandedramblings.com/index.php/airbnb-statistics/ [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Townsend, L. (2014). How Much Has the Ice Bucket Challenge Achieved? BBC News [Online]; http://www.bbc.co.uk/news/magazine-29013707 [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
4. Планирование
О чем эта глава?
Глава об эффективном процессе планирования цифровой стратегии. Ключевые темы:
24
В 1975–1977 (при Джеральде Форде-младшем) и 2001–2006 годах (при Джордже Буше-младшем).
25
Речь шла об отсутствии доказательств того, что правительство Ирака поставляет оружие массового уничтожения террористическим группировкам.