Страница 6 из 7
В Телеграме (хорошо это или плохо) бурлит политический дискурс. Платформа не только превратилась в трибуну для аналитиков всех мастей – сюда сливаются инсайды, которые рушат карьеры и перекраивают игру (справедливости ради замечу, что точно так же пользователи Телеграма спасают жизни, скидываясь на помощь нуждающимся, и борются с несправедливостью, но сейчас не об этом).
В последний год Телеграм стал инкубатором политических скандалов, триггером репутационных издержек, здесь активно распространяется дезинформация и плетутся интриги.
Например, именно телеграмеры первыми заметили исчезновение Дмитрия Медведева, который в конце августа 2018-го без объявления об отпуске или болезни пропал из публичного поля зрения. Информация о том, что президент Путин планирует сделать ряд послаблений в пенсионной реформе, появилась в тематических телеграм-ресурсах за неделю до официального подтверждения. Слухи о грядущих отставках депутатов, рождаясь в канале крупнейшего околополитического персонажа Незыгаря, превращаются в самосбывающиеся пророчества: его читают десятки посольств, все профильные журналисты и высокопоставленные чиновники.
О востребованности топовых политических телеграм-площадок красноречиво говорят цифры: один пост в них стоит не меньше 100 000 рублей, а в отдельных случаях цена доходит до миллиона. И во все успешные каналы стоит очередь из желающих сделать заказную публикацию.
Надеюсь, я вас убедила: даже если вы не собираетесь пользоваться серыми политическими технологиями в Телеграме, вам необходимо о них знать хотя бы для того, чтобы не стать их мишенью.
Элитарность публики – то, что выгодно отличает Телеграм от всех остальных соцсетей. Аккаунт в Фейсбуке и ВКонтакте сегодня есть у всех, ядро же аудитории телеграмеров составляют люди интеллектуальных профессий, чья задача – производить смыслы, интерпретировать их и распространять. Это журналисты, политологи, социологи, культурологи, экономисты, маркетологи, сотрудники рекламных и PR-агентств, менеджеры IT и государственные управленцы.
Мужчины – 57 %, женщины – 43 %
Жители Москвы – 35,9 %, жители Санкт-Петербурга – 14,4 %
65 % – специалисты и руководители, 7 % – управляющие высшего звена
40 % пользуются мессенджером с телефонов и планшетов Apple
16 % ведут свой канал
45 % пользуются ботами
9 из 10 опрошенных используют Телеграм в первую очередь для чтения каналов
15 % читают более 25 каналов, 30 % – от 10 до 25
Здесь не будет миллионных охватов, которыми уже может похвастаться Ютуб и всё еще – традиционное телевидение, – зато вы получите целевую аудиторию с высокой вовлеченностью. Один лидер мнения, прочитавший пост в Телеграме, стоит тысяч случайных пользователей. Здесь, в отличие от других соцсетей, вам не придется нанимать за огромные деньги специалиста-таргетолога, чтобы донести месседж до нужной аудитории, потому что она уже собрана и открыта к взаимодействию с новыми источниками информации. Так что успех тут зависит исключительно от умения генерировать релевантный контент и на первых порах продвигать его, наращивая читательскую базу.
Подробнее о том, как устроена экосистема Телеграма, читайте в следующей главе.
Глава IV
Кто здесь? Как устроен мир Телеграма
В Телеграме всего четыре вида организации информации:
– личная переписка (обычная или секретная);
– групповой чат (от 3 до 100 000 человек);
– канал (открытый или закрытый блог, на который подписываются читатели);
– бот (сервис с функциями поиска информации, заказа услуг, переводов, игр и т. д.).
Телеграм как медиа существует именно в каналах, и дальше я буду говорить о них.
Канал – это сборник постов с легкой навигацией (достаточно его отмотать наверх до конца, чтобы прочесть первую публикацию). Большинство крупных каналов в Телеграме обновляется ежедневно, выпуская по 2–10 постов в сутки.
4 типа телеграм-каналов
Тематические каналы
Первыми в Телеграме появились каналы, созданные специалистами в разных областях гуманитарных дисциплин и посвященные хобби пользователей. До сих пор больше половины ресурсов – тематические. Их спектр невероятно широк – от разбора символики византийских икон до рейтингов дешевой еды в спальных районах. Такой канал обычно ведет один человек, реже – два-три и практически никогда – больше пяти.
1. Раннее вхождение на платформу
Чем раньше автор застолбит нишу, тем больше у него будет подписчиков. Всех, кто придет после, станут сравнивать с первопроходцем, который задал стандарт. Число каналов продолжает неуклонно расти, поэтому многие оставляют в ленте только один, с репутацией главного в теме.
2. Удачный выбор ниши
Здесь важно соблюсти баланс между экстенсивностью и глубиной. Велик соблазн попытаться захватить городской сегмент целиком – назвать канал, к примеру, «Вся Казань» и ожидать шестизначного числа подписчиков, но практически нереально силами одного-двух человек осветить каждый аспект жизни мегаполиса. Поэтому «Казань политическая» – более разумный выбор.
3. Компетентность в теме
Одна из главных ошибок начинающего блогера – писать о том, что он любит, а не о том, в чем разбирается. В идеале эти сферы совпадают, но, если у вас не тот случай, не пытайтесь выбиться в лидеры за счет рекламы – лучше глубже изучить тему или взять в напарники эксперта.
4. Ориентация на читателя
Канал самого титулованного эксперта и обладателя ученой степени по выбранному предмету будет проигрывать блогу новичка, если автор не имеет привычки ставить себя на место того, для кого он пишет, и не учитывает специфику своей аудитории. Уважать читателя – значит уделять больше внимания тому, что ему интересно, заботиться о комфортном отображении постов, отслеживать популярность тех или иных тем и изъясняться понятным языком.
5. Регулярность обновлений
Канал, который обновляется реже раза в неделю, считается «мертвым» и становится первым кандидатом на вылет из подписок пользователя, когда их число достигает критической отметки. К тому же многие читают «залпом» перед сном всё, что накопилось в ленте, и чем меньше у вас постов, тем ниже в ней окажется ваш канал, а значит, и желанных просмотров вам не набрать.
Каналы-агрегаторы
Каналы-агрегаторы – это аналог бумажных газет из 90-х, в названии которых стояло слово «дайджест». На 90–100 % их контент состоит из репостов. Такие каналы крайне популярны, не в последнюю очередь из-за того, что экономят время и место в подписках. Они, как правило, нейтральны, поэтому им доверяют читатели с разными политическими взглядами, а значит, продвинуть тему или месседж через один крупный агрегатор эффективнее, чем через несколько тематических каналов или персон.
1. Понадобится сотрудник на полный рабочий день
Агрегатор обязан моментально реагировать на события, в этом его главная ценность. Опоздание с темой дня на 20–30 минут уже чревато потерей влияния на аудиторию.
2. Агрегатор должен если не соблюдать объективность, то хотя бы создавать ее видимость
Никто из читателей не готов потреблять информацию, если она не позиционируется как максимально правдивая и полная. Поэтому авторам агрегатора, спонсируемого политструктурой, придется и освещать деятельность конкурентов, и сообщать о критике кампаний заказчика, если она становится топовой темой дня. Как именно освещать и сообщать – другой вопрос, но блок на негатив или на упоминания тут гарантировать невозможно.
3. Агрегатор имеет значительный коммерческий потенциал
Попасть в «независимый дайджест» захотят многие, поэтому администрации канала придется быть открытой ко всем коммерческим предложениям. Отсутствие контакта и прайса будет означать, что кто-то уже заплатил за всё, что происходит в канале, а следовательно, агрегатор необъективен. Результат – отписка.
5
По данным опроса канала @aboutSMM, 2017 год, выборка – 20 тыс. респондентов https://vc.ru/marketing/25614-audience-of-tetegram