Страница 5 из 7
Телеграм – это поле, где политики и приближенные к ним структуры должны брать реванш. Не обязательно годами «прикармливать» журналистов эксклюзивами и подарками на праздники, чтобы они стали каналами слива для вас, – вы сами можете стать таким каналом, если грамотно подойдете к делу.
Не обязательно зазывать вечно занятых репортеров на ваши пресс-конференции – вы сами можете написать интересный материал, который прочтет нужная вам аудитория. Соблюдайте нейтральный тон, придерживайтесь спокойной манеры подачи – и вашему каналу будут верить больше, чем традиционным СМИ, не говоря уже про официальный печатный орган, простите за невольную тавтологию, органа власти.
Чем менее официозен ресурс, тем он успешнее. Телеграм-канал государственной структуры не относится к субъектам правового регулирования, и это обстоятельство дает ряд неоспоримых преимуществ и развязывает руки: никаких отчетов, стандартов, устаревших формальных ограничений и замшелых традиций. Самая активная часть аудитории пресс-служб сейчас сидит в Телеграме, пишет новости, пользуясь материалами телеграм-каналов, связывается через Телеграм со спикерами, пересылает аудиозаписи и фотографии с места событий в телеграм-чатах. Пиар-специалисты, которые хотят попасть в новостную повестку дня и пользуются для этого традиционными email-рассылками, безнадежно опаздывают. Деловая жизнь переместилась из электронной почты в мессенджеры. С этим нужно смириться. И это нужно использовать.
Реалии сегодня таковы: если вы занимаете высокую должность, если за вашей работой следит и оценивает ее множество людей, то отмалчиваться и прятаться в тени у вас больше не получится. Когда вы не делитесь никакими сведениями о себе, о вас начинают писать другие, и информационный вакуум заполняется искаженными, недостоверными, а зачастую и попросту выдуманными данными, что чревато неприятными последствиями. Потому очень важно быть открытым – только так вы сможете добиться хорошего отношения к себе. Но делиться информацией нужно не там, где вам удобно: на сайте ведомства, в Фейсбуке или в колонке на пятой странице муниципальной газеты, – а там, где живет аудитория, на которую влияете вы и которая влияет на вас.
Печальным, но показательным и поучительным примером стал кейс освещения трагедии в торговом центре «Зимняя вишня». Кемеровские власти не смогли или не захотели отреагировать оперативно и поделиться информацией, недостаток официальных данных о причинах и количестве жертв пожара заставил россиян верить в самые дикие версии, которые распространялись в интернете. Слух о заниженном числе погибших и пострадавших буквально через несколько часов после возгорания запустил украинский пранкер с Ютуба, известный как Евгений Вольнов. Когда позже областные власти обнародовали официальные данные, им пришлось доказывать их истинность и бороться с паникой – этого не случилось бы, будь чиновники более открытыми и расторопными.
Стенания о стагнации журналистики звучат в медийном дискурсе с начала 2000-х. Блогеры, маленькие медиа, локальные сайты и самоорганизующиеся сообщества откусили значительный кусок пирога внимания, который всегда принадлежал серьезной прессе и крупным телеканалам. Информацию стало дешевле производить и проще распространять, конкуренция возросла на порядок, а бюджеты традиционных СМИ обвалились после того, как рекламодатели осознали силу интернета и перенаправили свои маркетинговые заначки в онлайн.
В сложившейся ситуации единственное, что может спасти профессиональных журналистов и помочь им завоевать внимание аудитории, – это эксклюзивные инсайды из властных структур и навык анализировать самые разные источники, отличая зерна от плевел. К числу таких источников относятся и анонимные телеграм-каналы, которые постоянно читают, обсуждают и репостят общественно-политические журналисты.
При помощи раскрученного канала с качественным контентом можно:
– формировать информационную повестку;
– добиться нужной интерпретации готовящихся политических шагов задолго до того, как эти планы станут достоянием общественности;
– оперативно нейтрализовать вброс негатива о деятельности ведомства или отдельного чиновника, пока в него не поверили;
– в нативной (неофициозной) форме разъяснять, чем хороша та или иная инициатива, с которой вы выступаете;
– выстраивать кампании по «очеловечиванию» имиджа политика;
– создавать резонанс вокруг полезных для вас начинаний и проектов.
Конечно, не Телеграмом единым – аналогичные политические кампании можно вести на просторах соцсетей везде, где собирается ваша целевая аудитория, от мамских групп на Одноклассниках до Снэпчата. Но у Телеграма здесь есть два неоценимых преимущества.
Во-первых, отсутствие публичной обратной связи. Если толпа журналистов, перекрикивающих друг друга на пресс-конференции, чтобы задать неудобный вопрос в прямом эфире, – ваш самый частый кошмар, то в Телеграме вам будет очень комфортно. В других соцсетях невозможно запустить нужный месседж, не нарвавшись на десятки критических, иронических и откровенно издевательских комментариев. А потом лучшие из них становятся мемами и разлетаются по онлайн-СМИ, чаще всего работая против вас.
Во-вторых, в Телеграме (и только там!) анонимность и влиятельность не взаимоисключающие понятия. Не бывает в Фейсбуке политологов с выдуманным именем и мультяшным персонажем на юзерпике, а в Телеграме подобные «шалости» – мейнстрим. С одной стороны, это колоссальный ресурс для манипуляций, спекуляций и черного пиара. Но с другой – логика и эрудиция, умение аргументировать, подбирать образные примеры, метко шутить приносит здесь такие дивиденды, которые невозможно добыть где-либо еще. И кстати, Телеграм – это школа риторики.
А как же пресс-релизы?
Я сама работала пресс-секретарем и, поверьте, отлично понимаю, почему столько ответственных лиц всех рангов и специализаций держатся за такую форму общения высокого чина с миром и считают ее лучшей. Пресс-релиз – это трехметровый бетонный забор между его героями и живым любопытством медийщиков. Расхвалить себя, дать обтекаемую цитату руководителя в стиле «мы за всё хорошее против всего плохого», набросать побольше цифр («в XXVII форуме приняли участие 4500 команд из 28 регионов»), закамуфлировать бодрыми фразами формализм мероприятия и отсутствие на нем свежих и важных событий – все мы так делали, и я тоже. Но увы, это больше не работает.
Помните, еще несколько лет назад существовали федеральные медиа, которые публиковали пресс-релизы практически без изменений? Сейчас такое не пройдет нигде, кроме разве что маргинальных региональных газет, но там вы и сами не хотели бы появляться. Соцсети сделали свое дело: речь массмедиа стала проще, неформальнее, а сами они – ближе к читателю.
Рекорды посещаемости на информационных сайтах ставят не репортажи и расследования, а гиды, эксплейнеры и тесты. Контент становится сервисом, он должен быть простым, четко структурированным и полезным для читателя, даже если этот читатель – журналист. Так что оставьте пресс-релизы самым заслуженным сотрудникам, которых уже не переучить, прекращайте вещать и начинайте общаться, в том числе и в соцсетях.
Сейчас я объясню, почему делиться информацией стоит именно в Телеграме.
Структура политической жизни в Телеграме
Современное общество состоит из информационных пузырей, в которых все мы живем. Ваша правда, подкрепленная аналогичными воззрениями вашего окружения, кажется вам единственной; того, чего вы не видите и о чем не знаете, для вас не существует. Это нормальная и объяснимая реакция на передозировку данными.
Однако рано или поздно такой пузырь внезапно прорывается: наступает кризис мировоззрения, возникает ссора с родственниками из-за политики, или, как в нашем случае, появляются взявшиеся «из ниоткуда» неприятные слухи, компромат, проблема, о которой вы не знали, из-за чего не смогли ее вовремя решить.