Страница 2 из 5
5 уровень – покупка. Здесь человек определился с продуктом и принял решение о покупке. На данном этапе покупатель ищет поставщика (продавца) этого продукта и совершает покупку.
Поясню все эти 5 этапов на примере. Рассмотрим девушку 18–20 лет. Она еще очень молодая, о морщинах не думает, поэтому для нее данной проблемы не существует. Сейчас ее интересуют новинки косметики, как быть более ухоженной, привлекательной и т.д. Сейчас юная леди находится на первом уровне лестницы Ханта.
Когда возраст подходит к 25 годам, девушка уже задумывается, что вот еще чуть-чуть и начнутся морщины. Она начинает искать варианты решения этой проблемы, и решается ли она. Как можно отсрочить появление морщин? Почему они появляются? Что можно сделать, чтобы их вообще не было? Как можно уменьшить их количество? И т.п. Она интересуется проблемой и ищет ее решение. Девушка находится на втором уровне лестницы Ханта.
Проведя исследование проблемы морщин на лице, юная леди находит несколько вариантов решения – маски, крема, различные косметические процедуры и т.д., – которые могут помочь ей отсрочить появление первых признаков старения, уменьшить их количество, чтобы оставаться и дальше такой же молодой и красивой. Сейчас девушка находится на третьем уровне лестницы: сравнивает полученные варианты решения проблемы и определяет, какой путь решения ей больше всего подойдет. Для этого она ищет разные обзоры продукции, смотрит видео, читает заключения экспертов, отзывы покупательниц на форумах, общается с подружками и т.д. В итоге она принимает для себя лучший вариант – крем, как самый оптимальный способ сохранения ее красоты и молодости. Все остальные варианты решения отбрасывает. Итогом данного этапа будет выбор бренда, производящего подобные крема, на котором и останавливается девушка.
Так она переходит на этап №4 и начинает внутри бренда выбирать, какой именно крем ей подойдет больше всего. Т.е. внутри линейки средств от бренда она ищет нужный именно ей продукт. Крем для сухой или комбинированной кожи, с матирующим эффектом или питательный и т.д. Выбирая внутри производителя конкретное средство, она уже готова купить. Сейчас девушка сравнивает характеристики кремов – цену, упаковку, объем тюбика и т.п.
И вот, выбрав конкретный крем этого бренда, юная леди переходит на заключительный, пятый уровень лестницы Ханта, и теперь ищет, у кого купить. Она готова к покупке.
Несмотря на существующее мнение о том, что лестница Ханта – очередная теория, практика показывает, что данный подход действительно работает.
Теория повсеместно используется маркетологами, т.к. ее понимание дает, например, возможность более эффективно настраивать рекламу. Готовы к покупке только те покупатели, которые находятся на четвертом и пятом уровне лестницы Ханта. Реклама по остальным ключевым запросам принесет только слив рекламного бюджета, что проверено неоднократно многими рекламодателями в совершенно разных сферах. Исключение – если в вашей нише нет ярко выраженных брендов, тогда нужно рекламироваться еще и по третьему уровню лестницы Ханта. И так далее.
Вариантов применения лестницы Ханта множество и, если вы еще не знакомы с этой методикой, рекомендую вам ее подробно изучить.
Но Хант не ответил в своей книге на один весьма важный вопрос: а что конкретно делает покупатель на каждом уровне лестницы узнавания? Какие действия? Где совершает эти действия, переходя на новый уровень лестницы?
Девушка заходит на какой-то форум:
• Какие целенаправленные действия она там совершает?
• А после посещения форума она куда пойдет?
• Посмотрев видео, что сделает после этого?
• Сколько раз она заходит на сайты продавцов этого бренда? Она ведь в процессе выбора товара или продавца может зайти на сайт и уйти, не купив. Потом вернуться и снова не купить.
• И так далее.
Если задуматься над тем, что происходит внутри каждого уровня лестницы Ханта, какие конкретные действия совершает покупатель, то возникает такое понятие, как «путь клиента». И этот путь не линейный. Он не совсем такой, как описал его когда-то Хант: безразличие, рассмотрение (которое делится на осведомленность, сравнение и выбор) и решение.
Покупатель, начиная с уровня осведомленности, на самом деле может сделать множество действий. Он может узнать о товаре:
– в поисковой рекламе,
– в социальной сети,
– на каком-то мероприятии, например, выставке -косметики,
– от друзей по емейлу или при общении,
– в рекламе по телевизору,
– просто увидев в руках какой-то женщины-коллеги
– и т.п.
Где покупатель дальше ищет информацию о товаре? Он может зайти в социальные сети, может пойти на специальное оффлайн-мероприятие, может подписаться на какую-то рассылку новостей про новинки косметики. Может пойти за информацией к вашим конкурентам, если, например, у вас лендинг с минимумом информации, а у конкурента классический магазин с карточкой продукта с большим описанием.
Дальше покупатель может обсудить этот товар и его ассортимент с родственниками, с друзьями, на форумах, в социальной сети и т.п.
Затем девушка может заняться сравнением магазинов-продавцов, посмотреть, какой магазин ей больше всего понравится, почитать отзывы. Замечу, что происходит это на этапе сравнения, когда она еще не готова купить.
После девушка может просто забыть про товар на пару месяцев. Просто забыть. А в определенный момент, например, когда о морщинах на лице с ней заговорила подружка, у нашей героини снова может возникнуть интерес к кремам.
В итоге человек проходит большой путь, и воронка: “осведомленность – рассмотрение – решение” является слишком простым и даже, я бы сказал, утопичным способом рассмотрения движения клиента к покупке.
Путь клиента и маркетинговые акции
Путь клиента – это действия клиента от момента появления (возникновения) первой мысли о существовании проблемы, до момента покупки товара и далее в процессе его использования. Ошибочно думать, что после приобретения путь клиента заканчивается. Человек может попробовать продукт, а ему не понравится. Если понравился, девушка затем может докупить какие-то крема, маски и другие средства из этой же линейки бренда. Плюс она уже сама может участвовать в различных обсуждениях на форумах, в соцсетях и т.п., становясь агентом влияния, делясь опытом с другими, советуя, что нужно сделать для решения проблемы морщин. Это все продолжение пути клиента.
Итак, путь клиента – это шаги, которые совершает любой человек до и после принятия решения о покупке. Зная все шаги вашего покупателя, вы сможете использовать различные инструменты на каждом шаге пути, чтобы:
• притягивать покупателей, помогая им пройти каждый этап пути,
• корректировать путь так, чтобы он привел человека именно к вам.
Цель всех этих действий – увеличить вашу прибыль, влияя на путь клиента с помощью различных инструментов.
Один из таких инструментов – маркетинговые акции. Это не единственный способ регулирования пути клиента. Есть, например, СЕО-продвижение. Разные статьи, обзоры и т.п., которые размещаются на сайте, призваны помочь покупателю пройти каждый шаг его пути и познакомить его с вашим брендом, с вашим магазином. И когда покупатель, наконец, перейдет на четвертый или пятый уровень лестницы Ханта, у него уже будет история взаимодействия с вами, которая может ключевым образом повлиять на решение купить именно у вас. Так как уровень доверия к вам высок: вы показали себя экспертом в теме, ваш магазин помог покупателю определиться с решением проблемы.
Но вернемся к акциям. Давайте рассмотрим путь клиента на примере магазина игрушек. Ниже один из вариантов шагов покупателя. Нужно понимать, что в зависимости от точки входа на путь, от уровня осведомленности, территориальной принадлежности клиента, уровня его социального положения и т.п., у каждого клиента может быть свой путь. Это нужно учитывать. Необходимо понимать сегменты своей целевой аудитории, каким образом они приходят к решению о покупке. Чем лучше вы проработаете данную тему, тем выше будут ваши продажи.