Страница 11 из 14
Итак, ваше целевая аудитория – это граждане и их семьи, которые работают и зарабатывают, скажем, выше среднего. Из чего следует, что ваш офис не должен быть размещён там, где нет целевой аудитории. Выбирать место под офис будем в разделе «Шаг № 7. Офис, оборудование, софт».
Ассортимент турагентства, сезонность
Ассортимент турагентства – это все виды туристических услуг на рынке, но основу вашего ассортимента надо формировать, исходя из данных, которые вы собрали и проанализировали в разделе «Шаг № 1. Исследование и анализ вашего рынка». Внимательно изучите статистику по странам и регионам России. Львиная доля продаж – это продажи по субъектам РФ.
Даже если вы планируете в будущем заниматься туроператорской деятельностью или организацией экскурсий, походов, это не значит, что сейчас не надо придерживаться того тренда, который сложился на вашем рынке. С цифрами не поспоришь. Если ваша статистика показывает, что все едут в Турцию, продавайте Турцию, но и ваши задумки выложите на сайт и потихоньку воплощайте в жизнь.
В ассортименте турагентств кроется один из подвохов. Турагент должен справиться с любым туристом: и с тем, кто едет в ближайший санаторий, и с тем, кто летит в Австралию. Это большой плюс для продаж, но огромный минус в подготовке кадров. Уходят годы, чтобы менеджер турагентства набрал знания и опыт (о сотрудниках поговорим чуть позже).
Ассортимент турагентств по сезонам продаж находится в пакете документов к книге (см. главу «Бонусы покупателям книги»). В предложенный ассортимент необходимо внести правки, исходя из статистики вашего региона.
К сожалению, сезонность не победить никаким ассортиментом. В турагентстве всегда есть что продать, но никто не отменит человеческие привычки и сезоны. Детки уходят на каникулы летом, вместе с ними едут в отпуск родители, экономическая активность летом падает, в сентябре всё в экономике начинает работать с новой силой. Сезонность, конечно, важней ассортимента, преодолеть сезонность в туризме – непростая задача, даже если вы прокачаете менеджера по продажам, отчего вырастет объём продаж в низкий сезон. При этом его прокачка никуда не денется, и летние продажи тоже прирастут!
Суть: ассортимент турагентства – это любая туристическая услуга, но основные продажи – это те, которые привыкли покупать у вас в регионе. Как правило, 80 % – это пляжный отдых, ещё 20 % – остальное (экскурсии, активный туризм, горные лыжи, санаторно-курортное лечение, круизы и так далее).
Сезоны – высокий (80 % продаж, с 1 апреля по 30 сентября), низкий (20 % продаж, с 1 октября по 31 марта).
Зачем нам сейчас думать об ассортименте и сезонах? От этого зависит, что и как рекламировать, когда начинать, когда заканчивать.
Рассчитываем рекламный бюджет
«Реклама – двигатель торговли, и экономить на ней не надо. Потрачу миллион долларов в месяц на раскрутку турагентства», – скажут одни. «Денег и так много потрачено, жалко, урежем рекламный бюджет до нуля», – скажут другие. И оба окажутся неправыми.
Когда не знаешь, как правильно поступить, надо посчитать.
После освоения раздела «Шаг № 1. Исследование и анализ вашего рынка» у вас есть приблизительные цифры дохода турагентства в вашем регионе, из которых вы можете предположить, что вряд ли есть смысл тратить миллионы долларов на продвижение турагентства. Урезать рекламный бюджет на старте глупо: без рекламы турагентство гарантированно загнётся.
Разумно поступить следующим образом. Вывести правило, где рекламный бюджет формируется в виде процента от прибыли турагентства. Но такое правило может начать действовать только по истечении двух лет работы турагентства. На старте должен быть максимальный рекламный бюджет, но не больше среднего годового дохода. Турагентская деятельность – это не высокодоходный бизнес, не надо в него вкладывать, как в Facebook или «Роснефть».
Определите для себя рекламный бюджет на три года и старайтесь за него не выходить. Если не вписываетесь, пересмотрите методы, периоды или инструменты продвижения. Цена важна, но ещё важней оценить эффект от мероприятия. Экспериментируйте.
Название турагентства
Создать название для турфирмы – дело непростое. Вы это поймёте, как только начнёте тестировать – искать совпадения в Сети с вашим названием. Обязательно проверяйте, есть ли такие же названия, если есть, то придумывайте заново. И так до бесконечности. Название турагентства – это торговая марка, которая может быть зарегистрирована по всем правилам. Использование чужой товарной марки без письменного согласия правообладателя – преступление. Турфирм в России десятки тысяч, ещё есть турфирмы в постсоветском пространстве и дальнем зарубежье. Нетрудно догадаться, что все географические и, так сказать, профильные названия уже разобраны. Надо приложить недюжинную фантазию, чтобы придумать что-то новое, креативное!
Генерация товарного знака для турагентства – это действительно сложное мероприятие, этот процесс называется нейминг. Есть профессионалы в этом направлении маркетинга, которые могут вам помочь, но только после того, как вы составите список требований и черновик названий.
Если в будущем вы планируете заниматься туроператорской деятельностью, организацией экскурсий, продажей туристических товаров или ещё чего-то важного для вас, было бы разумно вплести эти направления в название. Если вы арендуете помещение, то нет смысла указывать улицу в названии турагентства. Если основная ваша задача – принимать туристов в регионе, то, наоборот, есть смысл указывать в названии ваш регион. Есть смысл в одной из частей названия турагентства применять слова, идентифицирующие с отраслью. Например: «тур», «трэвел», «туризм», «путешествия» и так далее.
Как придумать название турагентства? Просто думайте, записывайте, зарисовывайте, читайте словари, энциклопедии, гуглите, опять записывайте. Переспите с этими идеями, день-другой. Проведите тестирование, разместите на тестовом сайте ваши названия в логотипе (на разных страницах разные логотипы), соберите людей из целевой аудитории, покажите тестовый сайт, запишите реакцию, сделайте выводы. Не зря платят деньги маркетологам за то, что они генерируют бренды. В то же время не забывайте: основное – это не название, а то, как и сколько денег потратишь на рекламу, как качественно будешь работать. Примеры: автомобильный бренд Lexus ничего не обозначает. Это не имя, не фамилия, не деталь автомобиля, не часть чего-либо, вообще никакого смысла, просто красивое слово, придуманное маркетологами, а популярно! Другой пример: бренд популярного программного обеспечения Windows, сколько смыслов и ассоциаций!
О названии моего турагентства. В 2004 году, размышляя о том, как назвать турагентство, я не имел чёткого понимания, что делать, и решил понаблюдать, поспрашивать. В результате наблюдений за поведением покупателей, опросов сложилась «картина мира», в которой значение торговой марки неслабо обесценилось! В меленьких городках люди редко ходят к туристической торговой марке, какой бы она ни была разрекламированной, покупатели идут или не идут к конкретному человеку. Для потребителя туристических услуг узнаваемость бренда – важный параметр, но не критичный. Причина такого явления – банкротства туроператоров. Они сделали своё чёрное дело, ценность разрекламированных торговых марок в туризме сильно снизилась. Потребителю всё сложней определиться. Общий объём средств в организациях сфер туризма и банковского дела несравнимы. В мире финансов значительно больше денег (как правило, за счёт организаций и производных финансовых инструментов), но количество денег, которые относят покупатели в турфирмы, внушительны для них. Немаловажно, что начинающий турист не знает брендов, на то он и начинающий, а опытный понимает невысокую ценность разрекламированных брендов, так как много разрекламированных туроператоров приказали долго жить.