Страница 3 из 5
Если клиент хочет получить какой-то продукт или услугу, он вполне может обратиться за рекомендациями и отзывами к третьему лицу, – а что зарекомендует вас лучше, чем упоминание в публикации или СМИ, которым доверяют потребители?
– Упоминания в СМИ станут важным вкладом в поисковую оптимизацию (SEO) вашего бизнеса. Большинство печатных изданий теперь дублируют свой контент онлайн (даже если им приходится за это доплачивать), и благодаря любым ссылкам на ваш сайт или его упоминаниям (или даже не его, а просто названия вашей компании) ваш бизнес может взлететь вверх в поисковых рейтингах, особенно если это упоминание в крупнейших СМИ наподобие BBC или общенациональной газеты.
Внимание СМИ также служит прекрасным материалом для публикаций в социальных медиа и блогах, которые вы (и, хочется верить, ваши клиенты) сможете распространять на разных медийных платформах, одновременно расширяя их сферу.
– Заручившись интересом СМИ, вы можете дать своему бизнесу огромный внутренний стимул. Всем хочется работать в уважаемой компании, о которой говорят (что важно – только хорошие слова); хочется знать, что ее продукты и услуги получают положительные отзывы.
Если вы сможете пришпилить на стену вырезку из печатного издания, где говорится о вашей компании, или поделиться со своей командой онлайн-трансляцией с ее упоминанием, то ее воздействие на лояльность и производительность ваших сотрудников может превзойти все ваши ожидания. Еще она может помочь вам привлечь лучших кандидатов, когда вы будете искать новый персонал, так как люди хотят работать в компании или над продуктом, которые у всех на слуху.
Упоминаемость компании в СМИ и ее престиж также часто служат критерием оценки бизнеса при его продаже.
PR может помочь вашему бизнесу достичь разных целей. Основная из них обычно связана с продажами: с тем, чтобы продавать больше товаров или услуг за счет того, что ваше сообщение достигнет целевой аудитории. Кроме того, целью PR-кампании может быть увеличение посещаемости сайта, продажа билетов на мероприятие, привлечение покупателей в магазин, распространение сведений о назначении нового руководителя или поиск нового крупного заказчика либо сделки. Речь может идти и о поднятии престижа владельца бизнеса, об укреплении его авторитета как представителя или эксперта отрасли.
Как и в любой маркетинговой деятельности, запуская PR-кампанию, вы должны четко обозначить свои цели и задачи. Если вы не определились с целями, как вы поймете, успешна ваша кампания или нет?
НА ЗАМЕТКУ
Не начинайте PR-кампанию, имея лишь смутное представление, что вы, мол, хотите привлечь к себе внимание или добиться большей известности. Мыслите стратегически. Чего конкретно вы хотите достичь и чего ждете от людей, когда они услышат о вашем бизнесе?
ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ
Составьте список из трех пунктов: чего вы хотите добиться для бизнеса за счет PR.
Что для вас и вашей PR-кампании было бы безусловным показателем успеха?
Беседа с журналистом: Крис Джонсон
Крис – бывший бизнес-редактор The Times, а теперь пишет заметки о бизнесе для The Guardian и BBC News Online.
Национальные газеты редко пишут о малом бизнесе, хотя в некоторых из них сейчас есть специальные бизнес-корреспонденты или редакторы, которые специализируются именно на сюжетах, связанных с предприятиями малого и среднего бизнеса (SME), так что ищите их.
Проблема в том, что новостным редакторам неинтересны маленькие компании, открыла ли одна из них новый магазин или назначила нового вице-президента. Однако, если ваши продукт или услуга по-настоящему важны клиентам, а вы предлагаете что-то действительно новое, из этого может вый ти сюжет для национальной газеты. Подумайте, что именно в вашем бизнесе или продукте может вызвать интерес. Всегда старайтесь писать человечно – как о генеральном директоре, так и о заказчике. Отсутствие человеческой интонации делает рассказ крайне скучным.
Нам всё-таки нужно увидеть и пресс-релиз. Так нам проще быстро сориентироваться и понять, что у вас за сюжет и в чем его суть. Но чем меньше преувеличений, тем лучше.
Еще один способ наладить контакт с национальной газетой – не присылать пресс-релиз или заметку, а предложить свой комментарий в качестве эксперта.
Что особенного в редакционных материалах?
«Сначала почитайте данное издание, чтобы понять, будет ваш бизнес интересен его читателям или нет. Кроме того, читая журнал/газету/сайт, вы сможете уловить тон издания или его рубрики».
Заветной мечтой большинства компаний, запускающих PR-инициативы, является редакторская заметка в целевых изданиях с их упоминанием.
Контент или материал для редакторских заметок журналисты создают или находят сами. Это новости, статьи или репортажи. Кроме того, сюда относятся редакторские фотографии, видео и аудиоклипы. Журналист сам выбрал такой сюжет – никто не платил ему за это или за характер его заметки. Заметки в газетах, статьи в журналах, репортажи по радио, телевизионные сюжеты или их онлайн-аналоги – вот что должно быть целью вашей PR-деятельности.
Проще говоря, редакционные материалы – это созданный журналистами контент, который не является рекламой, поэтому за него не платят.
Задумайтесь о том, как вы обычно читаете газету или просматриваете журнал. Притягивают ваш взгляд заметки, статьи, рекламные объявления или нет? Мы научились с поразительной легкостью фильтровать, оставлять за пределами нашего внимания рекламу, особенно в печатных изданиях, несмотря на все старания рекламной индустрии делать объявления броскими и интригующими. Если мы всё же смотрим на какую-то рекламу, то доверяем ли мы ей, воспринимаем ее содержание так же, как остальной материал, или нет? Больше шансов, что мы прочтем редакционный материал, что именно он завоюет наше доверие и побудит нас к каким-то действиям. Причина в том, что редакторская заметка подразумевает одобрение третьим лицом того, о чем в ней говорится. Журналист решил, что эта «вещь» (тема, проблема, продукт, услуга или бизнес) стоит того, чтобы о ней написали, – а значит, и того, чтобы вы о ней прочли. Мы полагаемся на СМИ в том, что они отсеют все сюжеты, не заслуживающие внимания, и преподнесут нам только то, о чем стоит прочитать. Журналист как бы обращается к нам: «Я, как специалист, считаю данный сюжет достойным того, чтобы о нем узнали, и думаю, что он будет интересен и полезен вам».
Реклама же – это просто то, за что заплатили, попутно объяснив, что именно хотят представить, где следует ее размещать, когда и как часто. Это совершенно самостоятельный материал, который, в отличие от любого другого текста в издании, не требует одобрения или неодобрения редактора.
Когда я веду занятия по навыкам PR для предпринимателей, меня часто спрашивают, не проще ли будет купить рекламную заметку в выбранном журнале. Вы платите деньги и определяете ее содержание. Ведь так надежнее, раз уж вы точно обеспечиваете, что кто-то создаст текст, в котором будет передана ваша основная идея?
В принципе да, такая заметка, возможно, передаст вашу основную идею, – но когда в последний раз вы сами читали что-то с подзаголовком «рекламная заметка», «рекламная статья», «на правах рекламы»? Рекламная заметка – это реклама, которой придали вид редакторской заметки, но большинство из нас игнорирует и эти материалы, понимая, что они, скорее всего, будут предвзятыми и полными самовосхваления, а не взвешенными и объективными.