Страница 5 из 5
Проверка на «И что?» важна, потому что журналист будет рассуждать точно так же, поставив себя на место читателя, зрителя или слушателя. Заинтересуется ли аудитория или тоже подумает: «И что?» В последнем случае журналист не станет об этом писать. Если ваш сюжет прошел проверку на «И что?», он на шаг приблизился к публикации.
ВОПРОСЫ ПРАКТИКИ
Подумайте о связанном с вашим бизнесом новостном сюжете, о котором вы бы хотели рассказать СМИ, – возможно, из вашего списка «нового». Проходит он такую проверку на «И что?» или нет?
Есть известный способ проверить, действительно ли новость заслуживает того, чтобы о ней рассказывать; его используют и пиарщики, и журналисты, анализируя ваш сюжет. Когда я работал на BBC в отделе планирования новостей, мы ежедневно рассматривали сотни пресс-релизов и новостных сюжетов, и каждый из них проверялся на соответствие этим требованиям.
TRUTH-тест связан не с проверкой вашего сюжета на правдивость[1] (хотя, пожалуйста, всегда придерживайтесь правды в своих пресс-релизах, потому что, если журналист заподозрит наличие в них лжи или преувеличений, он будет бежать от них, как от огня). TRUTH – это акроним требований к заслуживающему внимания новостному сюжету.
Ваша новость должна быть актуальной или злободневной. В новостях рассказывается о том, что происходит сейчас или только что произошло. Вспомните газеты, которые вы читали, или сводки новостей, которые слушали. Сюжеты, которые вы прочли или услышали, относятся к самому недавнему прошлому или непосредственному настоящему. Новость остается новостью совсем короткое время. Я наблюдаю слишком много компаний, не успевающих уложиться в нужный «интервал актуальности», так как они считают, что пиар может подождать до тех пор, пока у них будет побольше времени. Когда вы запускаете бизнес, более вероятно, что о вас захотят рассказать, так как вы – новый игрок. После нескольких месяцев работы ваша компания как бы теряет свою свежесть, и очень может статься, что за это время успели возникнуть другие компании, которые покажутся журналистам более интересными.
Другая распространенная ошибка, которую, по моим наблюдениям, постоянно совершают компании, – это рассылка пресс-релизов только после каких-то событий, которые уже потеряли актуальность. Рассылайте релизы заранее, а не потом. Лучше поторопиться, чем опоздать.
Подумайте, как вы заставите журналиста понять, что ваш сюжет актуален. Почему журналист должен написать о вас сегодня или в выпуске за эту неделю? Можно ли подождать до следующей недели, или же следовало успеть в прошлый выпуск (а поезд ушел)?
Вот четыре простых способа указать на актуальность.
– Ставьте на вашем релизе будущую, а не сегодняшнюю дату. Это будет означать, что ваш сюжет вскоре станет актуальным. Журналист получит время заранее запланировать публикацию. Проставленная дата может быть датой проведения или начала вашего мероприятия, датой публичного объявления о нем.
– В теме электронного письма, заголовке и первом абзаце используйте определенные фразы, такие как «открытие завтра», «сегодняшний выпуск» или «анонс на следующий понедельник». Если в вашем тексте фигурирует выражение наподобие «на прошлой неделе» – вы опоздали.
– Ищите зацепку для актуальной новости. Вы можете придать сюжету актуальность, приурочив его к событию, находящемуся сейчас в топе новостей, – это и будет вашей зацепкой. Самые очевидные зацепки – календарные даты, такие как День святого Валентина, День матери или Хэллоуин. Зацепкой могут послужить и регулярно повторяющиеся в определенный период года события: первый день учебного года, какая-нибудь годовщина, мероприятие общенационального или регионального масштаба. Можно ориентироваться и на национальную новостную повестку, например бюджетный план (очень многие компании создают новости, завязанные на новом бюджетном плане), или на новый законодательный акт, или даже на культурные события, такие как открытие крупной выставки или завершение популярной телевизионной передачи.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
1
От англ. truth – правда. – Примеч. пер.