Страница 19 из 29
Особенно примечательным в кампании M&S2014 года (которая воздавала должное оригинальному вязкому пудингу) было то, что все продукты питания были показаны в движении.[210] Одним из наиболее широко обсуждаемых изображений было яйцо по-шотландски, разрезанное пополам, с медленно вытекающим желтком. Как рассказал один из руководителей компании, эта реклама продемонстрировала «чувственные и неожиданные аспекты еды – текстуру и движение – в современном, стильном и точном формате». И M&S, конечно, не единственная компания, применяющая этот подход. Неофициальный анализ рекламы еды в дорогостоящем рекламном блоке во время Супербоула (финала первенства Национальной лиги американского футбола) показал, что в 2012–2014 годах две трети времени еду показывали в движении. Привлекательность, которую мы ощущаем в изображении движущейся еды, может помочь объяснить вирусный взрыв интереса к одному конкретному видео тающего шоколадного десерта, которое некоторое время наводняло Интернет. Множество журналистов описало это видео как «гипнотическое».[211]
Еще одна причина показывать еду в движении (реальную или предполагаемую) состоит в том, что выглядит она более желанной частично из-за того, что ее воспринимают как более свежую. Например, исследователь психологии еды и маркетолог Брайан Вансинк и его коллеги из Корнелльского университета провели исследование, показавшее, что фотография апельсинового сока, льющегося в стакан, куда привлекательнее, чем изображение уже наполненного стакана. Оба изображения были статичными, но в одном случае движение подразумевалось. Этого оказалось достаточно, чтобы увеличить привлекательность продукта.[212] (Для тех, у кого домашние условия не позволяют изобразить продукты в движении, существует иная стратегия: просто не удаляйте листья и/или стебли с овощей и фруктов, и тогда они будут казаться свежее.)
Мокпан
А теперь, дорогой читатель, позволь рассказать тебе об одной из самых странных тенденций, касающихся фудпорно, на которую я натолкнулся в последние годы. Она называется мокпан.[213] Растущее количество жителей Южной Кореи используют свои мобильные телефоны и портативные компьютеры, чтобы смотреть, как другие люди едят и обсуждают потребляемую еду онлайн. В это вуайеристское занятие ежедневно с 2011 года вовлечены миллионы зрителей. Интересно, что «порнозвезды», или, как они сами себя предпочитают называть, биджеи (BJs), – не лучшие шеф-повара, не медийные лица или рестораторы, а обычные (как правило, фотогеничные)«сетевые едоки» (фото 3.7). Можно подумать, что это еще один пример еды в движении. Но здесь человек, взаимодействующий с едой, более реален, чем во многих рекламных роликах динамической еды на Западе, где вы видите только движущуюся еду: вспомните рекламы M&S. Хотя мне также кажется, что тем, кто по какой-то причине ест в одиночестве, просто необходима доза мокпана, чтобы оказаться в виртуальной компании (см. главу «Трапеза в компании»).
Было бы интересно посмотреть, съест ли человек, обедающий в компании невероятно популярных биджеев, больше, чем в одиночестве (то есть без виртуального гостя за столом). И способствует ли мокпан так же, как телевидение, усиленному поглощению еды.[214] Если это так, то зритель, вероятно, не только начнет есть больше, но и время между приемами пищи сократится.
Фото 3.7. Слово «мокпан» можно перевести приблизительно как фудпорно. Прямые трансляции людей, поедающих разнообразную пищу, начались в Южной Корее в 2011 году и ныне привлекают миллионы зрителей.
Мокпан помогает зрителю вообразить, будто он делит трапезу с тем, кого видит на экране. Исследование показывает, что визуальные образы еды наиболее привлекательны, если она хорошо видна, и мозг с легкостью воспроизводит акт еды «от первого лица». Еда манит не так сильно, если вы выступаете сторонним наблюдателем (как в случае мокпана).[215] Маркетологи, по крайней мере самые толковые, хорошо знают, что мы выше оцениваем рекламу еды, когда наш мозг легко воспроизводит процесс поедания того, что мы видим. Например, вообразите пакет с супом. Перед пакетом расположена миска с супом. Добавим ложку: поместив ее справа от миски, мы обеспечим на 15 % больше продаж, чем положив ложку слева. Почему? Потому что большинство людей праворуки, а потому мы обычно видим себя с ложкой в правой руке. И если просто показать правшу, тянущегося ложкой к супу, то наш мозг легче воспроизведет процесс поедания этого блюда. А для левшей, которые недоумевают: «А как же я?» – наверняка тоже вскоре начнут делать свою рекламу. Идея состоит в том, чтобы усилить привлекательность рекламы для каждого (тем более что технологии позволят вычислить, правша вы или левша).[216]
Подъем фудпорно – повод для беспокойства?
Стоит ли бить тревогу, наблюдая взлет фудпорно, или же это всего лишь буря в стакане воды (а может, его только в Твиттере и обсуждать)? Почему бы людям не потворствовать своему желанию посмотреть все эти приятные изображения? От них никакого вреда! В конце концов, изображения еды не содержат калорий, не так ли? Однако возникает некоторое количество проблем, доказанных гастрофизиками, о которых стоит поразмышлять:
1. Фудпорно усиливает голод. Одно мы знаем наверняка: рассматривание изображений привлекательной еды возбуждает аппетит. Как-то вниманию участников исследования предложили семиминутный ресторанный обзор оладий, вафель, гамбургеров, яиц и т.д. Голод возник не только у участников эксперимента, которые некоторое время не ели, но и у тех, кто только что встал из-за обеденного стола.[217] Как поведал один итальянский исследователь: «К приему пищи побуждает не только голод, но также и вид блюд. Зрелище аппетитной еды вызывает страстное желание поесть, и человек, вероятно, набросится на еду».[218]
2. Фудпорно продвигает нездоровую пищу. Некоторые из великолепно выглядящих тортов Найджеллы Лоусон, которые она готовит во время своего шоу на ТВ, содержат до 7000 калорий. На самом деле многие блюда, которые лучшие шеф-повара готовят во время телевизионных кулинарных шоу, невероятно калорийны и вредны (несмотря на то что в прессе повара рассуждают о здоровом питании!) Те, кто систематически анализирует рецепты телевизионных шефов, обнаружили, что в их блюдах жира, насыщенных жиров и соли гораздо больше, чем рекомендовано в руководящих принципах питания ВОЗ (Всемирной организации здравоохранения).[219] Это не только проблема для тех зрителей, которые будут готовить блюда по рецептам своих кумиров. (Впрочем, тех, кто это делает, на удивление мало. Может, это вообще не такая уж большая проблема? Согласно недавнему опросу двух тысяч гурманов, менее половины из них когда-либо приготовили хоть одно блюдо из фудшоу.) Более серьезную озабоченность вызывает то, что телевизионная еда и размер ее порций могут стать общепринятой нормой – как для домашней кухни, так и для ресторанов.[220]
3. Чем больше вы смотрите фудпорно, тем выше индекс массы вашего тела (ИМТ). Эту связь пока можно рассматривать преимущественно как случайную, но все же известно, что люди, которые часто и много смотрят кулинарные шоу по ТВ, имеют более высокий ИМТ, и, пожалуйста, не удивляйтесь этому непреложному факту. Правда, эти люди вообще много смотрят телевизор, а не только кулинарные программы. В конце концов, лежебоки существовали задолго до появления термина «фудпорно». Однако главный вопрос с точки зрения гастрофизика таков: действительно ли у тех, кто смотрит по телевизору много кулинарных программ, более высокий ИМТ, чем у тех, кто смотрит их меньше? Судя по всему, это именно так, поскольку все говорит о том, что просмотр рекламы с продуктами питания вызывает тягу к еде, в особенности у детей.[221]
210
Gvili Y. et al. Fresh from the tree: Implied motion improves food evaluation // Food Quality and Preference. 2015. № 46. Р.160–165.
211
Hodgkin E. How to make the chocolate ball dessert taking the web by storm: As hypnotic videos for melting domes go viral, we recreate the treat – with spectacular (and messy) results // Daily Mail Online. 18.02.2016 (http://www.dailymail.co.uk/femail/food/article-3451549/How-make-melting-chocolate-dome-dessert-gripping-web.html).
212
Gvili Y. et al. Fresh from the tree: Implied motion improves food evaluation // Food Quality and Preference. 2015. № 46. Р. 160–165.
213
Duboc C. Munchies presents: Mukbang // Munchies. 17.02.2015 (https://munchies.vice.com/videos/munchies-presents-mukbang).
214
Braude L., Stevenson R. J. Watching television while eating increases energy intake. Examining the mechanisms in female participants // Appetite. 2014. № 76. Р. 9–16.
215
Это, вероятно, способствует успешности «создателей» BuzzfeedTasty – одноминутных роликов, в которых готовят блюдо именно «от первого лица» (https://www.youtube.com/cha
216
Elder R. S., Krishna A. The “visual depiction effect” in advertising: Facilitating embodied mental simulation through product orientation // Journal of Consumer Research. 2012. № 38. Р. 988–1003. На самом деле для того, чтобы содействовать облегчению взаимодействия нашего мозга с закреплением мысленного моделирования, вероятнее всего, нужно увеличить скорость обработки ситуации. Это, в свою очередь, может привести к тому, что мы будем испытывать больше положительных эмоций по отношению к еде и питью, а именно это и хотят услышать компании, производящие продукты питания, и нанятые ими агентства. См.: Barsalou L. W. Grounded cognition // A
217
Увеличение в данном случае составило где-то 10–15 %. Эта реакция на изображения еды описывается как внешняя пищевая чувствительность; Herman C. P., Ostovich J. M., Polivy J. Effects of attentional focus on subjective hunger ratings // Appetite. 2009. № 33. Р. 181–193. Эта реакция на пищевые изображения описывается как внешняя пищевая чувствительность (ВПЧ).
218
Passamonti L. et al. Personality predicts the brain’s response to viewing appetizing foods: The neural basis of a risk factor for overeating // Journal of Neuroscience. 2009. № 29. Р. 43–51; См. также: Belfort-DeAguiar R. et al. Food image-induced brain activation is not diminished by insulin infusion // International Journal of Obesity. 2016. № 40. Р. 1679–1686.
219
Howard S., Adams J., White M. Nutritional content of supermarket ready meals and recipes by television chefs in the United Kingdom. Cross sectional study // British Medical Journal. 2012. 345: e7607.
220
Ray K. Domesticating cuisine: Food and aesthetics on American television // Gastronomica. 2007. № 7. Р. 50–63. Нездоровый состав этой еды, возможно, не самое худшее в ней, см.: Stop that! How poor on-screen hygiene of TV chefs – including not washing their hands – could be giving us food poisoning // Daily Mail Online. 23.04.2016 (http://www.dailymail.co.uk/news/article-3554788/How-poor-screen-hygiene-TV-chefs-including-not-washing-hands-giving-food-poisoning.html).
221
Pope L., Latimer L., Wansink B. Viewers vs. doers. The relationship between watching food television and BMI // Appetite. 2015. № 90. Р. 131–135; см. обзор: Spence С. et al. Eating with our eyes: From visual hunger to digital satiation // Brain & Cognition. 2016. № 110. Р. 53–63.