Страница 17 из 29
Но я слышу, как мне говорят: погодите, тут кое-что не так! Вспомните известное выражение «особая синяя тарелка». Как писала Банни Крампекер в книге «Сексуальная жизнь еды» (Bu
Даже не будучи гастрофизиком, человек, подающий больничную еду на красной тарелке или подносе, чувствует интуитивно, что не прав. Конечно, у этого подхода есть оправдание. Предполагается, что так медики легче смогут определить, каким пациентам требуется особое внимание диетолога. Хотя я подозреваю, что это плохая идея. Почему? Потому что красный цвет склонен провоцировать отрицательные эмоции. Что это означает на практике? Когда еду подают на красной тарелке, люди едят значительно меньше, чем если бы ту же еду им подали в тарелке иного цвета. И различия значительны.
Во время одного исследования люди съели из белой тарелки вдвое больше кренделей (в условиях лаборатории), чем из красной.[188] Кажется, нет достаточных оснований предполагать, что подача еды на красном, а не каком-либо другом подносе вызовет ту же самую реакцию – избегание. Поэтому красные тарелки и подносы можно рекомендовать любому, кто хочет сбавить вес, но большинство пациентов больницы находятся в прямо противоположной ситуации.[189]
Итак, пусть вы и не можете попробовать на вкус саму тарелку, на которой подают еду, но ее цвет, скорее всего, изменит ваше поведение. Возможно, он заставит вас есть больше (или меньше), чем в ином случае.[190] Более того, он влияет на ваше ощущение от еды в тарелке, делая блюдо более вкусным, сладким или ароматным.
Эффект влияния фона на восприятие вкуса и аромата создает проблемы и для пищевой промышленности, поскольку многие компании не хотят на это тратиться. Изменение цвета жестяной банки, например добавление желтого цвета на этикетке 7UP (как это было сделано в 1950-х) или выпуск белой рождественской банки кока-колы (это случилось в 2011 году), может изменить впечатление от вкуса содержимого.[191] Конечно, модификация цвета упаковки не должна влиять на реальный вкус, особенно для тех брендов, с которыми покупатели уже знакомы. И все же имеются данные, что впечатление от вкуса меняется! Этот феномен – цвет упаковки – пример прямого визуального влияния. На самом деле он может быть единственным сенсорным намеком, с которым сталкивается покупатель, прежде чем начнет пить прямо из банки.
Теперь посмотрите на тарелку на фото 3.3. Как вам кажется, как повлияет на ваше восприятие еды тарелка столь странной формы? С учетом гастрофизических исследований никто не будет удивляться тому, что избавление от тирании больших круглых белых тарелок (которые иногда называются американскими) способствует усилению удовольствия от еды. И не важно, кто вы – гость ресторана или его шеф-повар. Вы извлечете пользу, не только проявив внимание к содержимому столовой посуды, но также и проявив интерес к ее форме. Так произойдет, когда вы примените гастрофизические исследования.
Фото 3.3. Потрясающая тарелка, в которой подавали блюда в барселонских ресторанах Montbar и Tickets. Подача блюда на одной из этих тарелок могла изменить мнение гостей о вкусе блюда. Например, мороженое могло показаться чуть слаще, когда его сервировали на этой тарелке, чем когда его подавали на прямоугольной черной доске.
Когда-то только самые лучшие в мире рестораны подавали каждое блюдо своих дегустационных меню, состоящих из многих перемен блюд, на специально предназначенной посуде, но теперь эта практика медленно просачивается и в сетевые рестораны, и к смелым домашним поварам. Что мы исследуем? Тот неуловимый момент, когда нарядный вид блюда (или отменная фотография) становится более важным для успеха, чем сам вкус этого блюда. Эта растущая тенденция, обращенная в сторону гастропорно, была спародирована канадским шеф-поваром Кристиной Флинн, известной под ником Jacques La Merde.[192] У La Merde имеется аккаунт в Инстаграме с более чем ста тысячами подписчиков. Там размещены фотографии блюд, собранных из продуктов продовольственных магазинов или ресторанов фастфуда, – то есть такая нездоровая еда, как раскрошенное печенье «Oreo» или чипсы. Но выложены они были на тарелку так, что кажется – их фотографировали в ресторане, носящем мишленовские звезды.[193]
Идеал – это, конечно, одновременно и необычная тарелка, и вкусное блюдо. Разве не все мечтают о еде, которая не только выглядит красиво, но и на вкус великолепна? Для гастрофизика тут есть две важные проблемы. Одна – разработать ясные тесты для оценки влияния перемен в сервировке на впечатления гостей ресторана (и понять, сколько они готовы за это заплатить). Но гастрофизики могут также дать теоретическое понимание общей красоты столовой посуды. Они анализируют то, что сделал повар ради понимания предпочтений клиентов. Также, основываясь на знании работы мозга, гастрофизики дают советы по «внешности» посуды. Все вместе это поможет тем, кто готовит по-настоящему вкусные блюда. Я надеюсь, что кулинары озаботятся и визуальной привлекательностью посуды. Обеспечить успех за счет создания впечатления легче, когда шеф совмещает свое мастерство на кухне с последними гастрофизическими техниками и инсайтами.[194]
Когда впервые появилось фудпорно и куда оно ведет?
Издавна люди старались красиво приготовить и подать блюда, предназначенные для пиров и праздников.[195] (И конечно, многие века художники также изображали их на натюрмортах.[196]) Однако, за исключением особенных поводов, еду подавали, не думая, как она выглядит. Имел значение вкус еды и ее обилие. Это было справедливо и для знаменитых французских поваров, как видно из высказывания Себастьена Лепинуа, ученика и протеже великого Жоэля Робюшона. Вот как он описывает положение дел до появления «новой французской кухни»: «Французской подачи блюд практически не существовало. Если заказывали в ресторане петуха в вине, его подавали так же, как дома. Блюда были такими, как есть. Подача была базовой».[197]
Однако все изменилось, когда в 1960-х во французской кулинарной школе встретились Восток с Западом. Это было столкновение кулинарных направлений, которое привело к возникновению «новой французской кухни», а вместе с ней и гастропорно. Последний термин можно отнести к 1977 году, когда вышел остроумный обзор, описывающий книгу Поля Бокюза «Французская кухня» как «дорогое двадцатидолларовое упражнение в гастропорно».[198] Термин прижился и даже попал в «Толковый словарь английского языка» (Collins English Dictionary), который определяет это слово как «изображение еды в крайне чувственной манере». Другие предпочитают термин «фудпорно».[199] Ошибки не будет, ибо оба слова обозначают одно и то же.
187
Crumpacker B. The Sex Life of Food: When Body and Soul Meet to Eat. N. Y.: Thomas Du
188
Bruno N. et al. The effect of the color red on consuming food does not depend on achromatic (Michelson) contrast and extends to rubbing cream on the skin // Appetite. 2013. № 71. Р. 307–313; Genschow O., Reutner L., Wänke M. The color red reduces snack food and soft drink intake // Appetite. 2012. № 58 (2012), 699–702. В ходе недавнего исследования люди съели почти в два раза больше сдобных кренделей, когда их подавали не на красной, а на белой тарелке, несмотря на то что цвет тарелки не влиял на оценку вкуса. Заметьте, исследование также не ставило целью выяснить, насколько привлекательно выглядит еда на разных тарелках. Дело усложняется, когда цвет ассоциируется с брендом. Например, красный – с кока-колой.
189
Still Hungry to Be Heard. AgeUK report (2010; http://www.ageuk.org.uk/BrandPartnerGlobal/londonVPP/Documents/Still_Hungry_To_Be_Heard_Report.pdf); Bradley L., Rees C. Reducing nutritional risk in hospital: The red tray // Nursing Standard. 2003. № 17. Р. 33–37; Mehta R., Zhu R. Blue or red? Exploring the effect of color on cognitive task performances // Science. 2009. № 323. Р. 1226–1229. Также см.: Steele K. M. Failure to replicate the Mehta and Zhu color-priming effect on anagram solution times // Psychonomic Bulletin & Review. 2014. № 21. Р. 771–776.
190
См.: Hollands G. J. et al. Portion, package or tableware size for changing selection and consumption of food, alcohol and tobacco (review) // The Cochrane Library. 2015. № 9 – обзор самого последнего.
191
Barnett A., Spence C. When changing the label (of a bottled beer) modifies the taste // Nutrition and Food Technology: Open Access. 2016. № 2:4 (2016); Cheskin L. How to Predict What People Will Buy. N. Y.: Liveright, 1957; Abad-Santos A. What killed Coca-Cola’s white can? //The Wire. 1.12.2011 (http://www.thewire.com/business/2011/12/whatkilled-coca-colas-white-coke-can/45620/). По-видимому, белые банки были распределены между авиакомпаниями после того, как их убрали с полок. См. также: Huang L., Lu J. Eat with your eyes: Package color influences the expectation of food taste and healthiness moderated by external eating // The Marketing Management Journal. 2015. № 25(2). Р. 71–87; Tu Y. J., Yang Z. Package colour and taste experiences: Theinfluence of package colour on liquid food taste experiences // Journal of Marketing Science. 2017.
Обзор см.: Spence C. Multisensory packaging design: Colour, shape, texture, sound, and smell // Integrating the Packaging and Product Experience: A Route to Consumer Satisfaction / Ed. M. Chen & P. Burgess. Oxford, UK: Elsevier, 2016. P. 1–22.
192
Дерьмо (фр.). – Прим. перев.
193
См.: http://www.chefjacqueslamerde.com/home/; Galarza D. Revealed: Instagram sensation Jacques La Merde is… // Eater. 28.01.2016 (https://www.eater.com/2016/1/28/10750642/revealed-instagram-sensation-jacques-la-merde-is).
194
Spence C., Wang Q. (J.), Youssef J. Pairing flavours and the temporal order of tasting // Flavour. 2017.
195
Deroy O. et al. The plating manifesto (I): From decoration to creation // Flavour. 2016. № 3:6; Park M. Y. A history of how food is plated, from medieval bread bowls to Noma // Bon Appétit. 26.02.2013 (http://www.bonappetit.com/trends/article/a-history-of-how-food-is-plated-from-medieval-bread-bowls-to-noma).
196
Bendiner K. Food in Painting: From the Renaissance to the Present. L.: Reaction Books, 2004.
197
Yang J. The art of food presentation // Crave, 2011; цит. по: Spence C., Piqueras-Fiszman B. The Perfect Meal: The Multisensory Science of Food and Dining. Oxford: Wiley-Blackwell. 2014. Р. 113.
198
Cockburn A. Gastro-porn // New York Review of Books. 8.12.1977 (https://www.nybooks.com/articles/1977/12/08/gastro-porn/). Впоследствии термин фуд-порно появился в 1985 году в книге Розалин Коуард (Coward R. Female Desires: How They Are Sought, Bought, and Packaged. N. Y.: Grove Press) и относился к еде, которая была приготовлена так, что перед ней невоможно было устоять. См. также: Poole S. You Aren’t What You Eat: Fed Up with Gastroculture. L.: Union Books, 2012. Р. 59.
199
McBride A. Food porn // Gastronomica. 2010. № 10. Р. 38–46.