Страница 11 из 13
В стремлении потешить свое творческое самолюбие люди оценивают его по собственным критериям: воплощает ли этот проект наш великий замысел? Позволяет ли он обойти какого-то конкурента? Выставляет ли он нас в выгодном свете? Соответствует ли он нашему бренду и имиджу бесстрашного художника? Все это лишь эгоизм под прикрытием, любование собственными мыслями. Ведь думать о подобных вещах легче, чем о потенциальной аудитории.
Это опасный путь, закончившийся тупиком для многих талантливых творцов.
Один редактор как-то сказал мне: «Важна не столько сама книга, сколько то, что она делает». Джерри Дженкинс, один из создателей серии романов «Оставленные» (Left Behind), сказал, что независимо от того, что мы делаем, наша работа должна «всегда служить какой-то цели».
Не так уж трудно создать нечто, что мы считаем классным или впечатляющим. Гораздо сложнее создать то, что людям не просто понравится, а будет нужно. Поэтому нужно спрашивать не только «для кого это?», но и «что оно делает?». Любой продукт должен пройти испытание важными вопросами. Есть ли у него цель? Приносит ли он ценность миру? Как он улучшит жизнь людей, которые его купят?
Ответы на эти вопросы нужно искать не постфактум, а с самого начала творческого процесса. Успешный труд редко начинается как решение несуществующей проблемы. Чтобы долго оставаться востребованным, за продуктом должен стоять человек, искренне стремящийся найти решение распространенной проблемы[8]. Что-то подобное я сказал Крейгу Ньюмарку – тому самому, который двадцать лет назад создал Craigslist (сейчас он им уже не управляет, но благодаря заложенной в основу сайта философии тот продолжает оставаться эффективным). Крейг ответил, что создал этот сайт в основном для того, чтобы сделать для жителей Сан-Франциско то же, что они сделали для него, – помочь обустроиться в новом городе. «Так сложилась схема, которая существует по сей день: пообщайся с людьми, потом сделай то, что удовлетворит их реальные желания и потребности. Повторяй это снова и снова. Люди хотят общаться, им нужны работа, жилье и многое другое. В центре внимания – реальные желания и потребности, а не стремление быть модным и классным».
Один из лучших советов по поводу творчества я получил от одного успешного писателя, сказавшего мне, что ключ к успеху в жанре нехудожественной литературы – создать нечто либо «очень интересное», либо «невероятно полезное». Заметьте, никто не говорил, что работа «должна приносить автору чувство глубокого морального удовлетворения», «придавать ему чрезвычайно умный вид» или «выгодно использовать какую-то актуальную тенденцию». Эти задачи либо вторичны, либо подразумеваются. Пусть лучше работа обладает одним из тех достоинств с потенциалом многократного использования: увлекательностью или полезностью.
То, что вы создаете, должно что-то делать для людей или помогать им самим что-то делать – и чтобы поэтому они обсуждали вашу работу и рассказывали о ней другим. Никакой опытный специалист по маркетингу или пиару не сможет наделить творческий продукт этой целенаправленностью на этапе его продвижения. Она должна быть включена в творческий процесс с самого начала (в конце концов, это наилучший маркетинг), даже если назначение вашего продукта – доставить всего несколько минут удовольствия, задать провокационный вопрос или обратиться к одному-единственному аспекту человеческого бытия. У популярных песен тоже есть назначение. А что с теми, у которых его нет? Они держатся недолго – в крайнем случае, не дольше пятнадцати минут.
Чем важнее и долговечнее проблема (или, если речь идет о произведении изобразительного искусства, чем яснее оно отображает некую часть человеческого опыта), тем больше шансов, что связанный с ней продукт тоже будет важным и долговечным. Актер, сценарист и режиссер Альберт Брукс сказал: «Тема смерти и старости никогда не стареет». Режиссер Джон Фавро, сценарист фильмов «Тусовщики» и «Эльф» и режиссер «Железного человека», говорил, что стремится затрагивать в своей работе вечные проблемы и легенды и что так поступают все хорошие режиссеры. «Те, кому удается подобраться к ним ближе всех, – сказал он, – задерживаются в умах и сердцах дольше других».
Чем серьезнее и болезненнее решаемая вами проблема, тем выше ее социальная значимость, тем важнее и привлекательнее может быть ваша попытка ее осветить. Что будет, если написать о проблеме, которая разрешается сама или имеет конечный срок существования? Где сейчас те, кто придумывал решения по проблеме 2000 года? А вот замахнуться на вечные, постоянно возникающие проблемы, делающие нас людьми, – вот это действительно смелость. Некоторые примеры: [9]
• GoreTex. Люди мерзнут и мокнут, и так будет всегда. У производителей верхней одежды нет времени изобретать собственные утеплители и водонепроницаемые ткани. Вот уже пятьдесят лет они используют GoreTex, потому что он решает вышеназванные проблемы, и потребители ему доверяют.
• Книга «Чего ждать, когда ждешь ребенка». Каждый день кто-то где-то узнает о своей первой беременности (и понимает, что ничего об этом не знает) и обращается к этой книге.
• Песня Happy Birthday с давней и противоречивой историей борьбы за авторские права – это, пожалуй, самый яркий пример нестареющего хита. И как только люди поздравляли друг друга с днем рождения до появления этой песни?
Список можно продолжать до бесконечности.
Таким образом, создатель любого проекта должен попытаться ответить на какие-то варианты этих вопросов:
• Чему он учит?
• Какие проблемы он решает?
• Какова его развлекательная ценность?
• Что он дает людям?
• Что я предлагаю?
• Чем я делюсь?
Другими словами, за что будут платить наши потребители? Если вы не знаете – если ответ неочевиден, – продолжайте думать.
Смело, дерзко, нагло
Надеюсь, это не выглядит так, словно я пытаюсь превратить прекрасный высокохудожественный процесс чистого творчества в скучное математическое упражнение или заменить вдохновение тактиками и схемами какого-нибудь интернет-маркетолога, помешанного на оптимизации поисковых систем. Нет, дело не в фокус-группах или замещении творческих целей хладнокровной предпринимательской логикой. Наоборот, эти упражнения нужны для того, чтобы помочь вам построить правильный фундамент, позволяющий творить осмысленно и создавать продукт, способный найти отклик в человеческих сердцах. Вопрос «за что они платят?» задается вовсе не из чисто меркантильных соображений. Его задача – вытолкнуть вас за пределы зоны комфорта, пока ответ не прозвучит как «за что-то новое и важное», а не «за то, что мог бы сделать любой другой».
Мы уже знаем, что сами по себе идеи ничего не стоят. Они есть у каждого, и у вас – талантливого творческого человека – их тоже будет немало. Одни будут вытекать из уже существующих, другие окажутся совершенно новыми. Однако поначалу вы не увидите ничего особенного, но после тщательной проработки и правильного развития они могут стать ни на что не похожими и абсолютно уникальными.
Повторюсь, творчество – это не волшебство. Оно лишь выглядит таковым в глазах тех, кто не знает секретов «фокуса». В данном случае самое важное – отсеять на первый взгляд заманчивые, но тупиковые и бесперспективные идеи, чтобы не тратить на них силы.
Одна из важнейших составляющих создания продукта, который будет долго жить и пользоваться неизменным успехом, – разрабатывать только свои лучшие идеи и только те, которых больше ни у кого нет (в противном случае у вас получится не классика, а продукт массового производства). Тогда вы не только получите творческое удовлетворение от процесса, но и добьетесь коммерческого успеха. В 2005 году преподаватели школы бизнеса У. Чан Ким и Рене Моборн описали новую бизнес-концепцию, которую назвали «стратегией голубого океана». Их исследования показали, что вместо того, чтобы бороться с многочисленными конкурентами в заполненном до отказа «красном океане», гораздо эффективнее искать новые, никем не занятые «голубые океаны».
8
Недавно проведенный анализ более сотни неудавшихся стартапов показал, что «в 42 процентах случаев главной причиной провала было стремление заниматься проблемой, которую интересно решать, а не той, которая удовлетворяла бы насущные потребности рынка».
9
Закусочные вроде Katz’s и Langer’s, принимающие посетителей в общей сложности почти двести лет, служат местом, где евреи могут спокойно насладиться едой и воссоединиться с культурой своего народа. Благодаря своему невероятному долголетию эти рестораны и для всех остальных стали образчиками еврейской культуры.
• Мультфильмы студии Pixar «История игрушек» и «Корпорация монстров» решили общую для детей и взрослых проблему: дети хотят веселиться, а родители при этом мечтают не умереть от скуки. Эти мультфильмы ловко угодили всем: и не только на несколько быстротечных часов; их можно пересматривать снова и снова.
• Препарат WD-40 решает одну из самых вечных проблем – энтропию. Механизмы ржавеют, и их заклинивает, a WD-40 помогает смазывать детали и заставляет их
снова двигаться.