Страница 9 из 16
«Мы понимаем, что клиентский опыт важен, но мы не знаем, что делать и с чего начать».
Я вас научу.
Глава шестая
У вас всего 100 дней (в лучшем случае), чтобы добиться цели
Когда я говорю, что клиентский опыт важен, я имею в виду, что запоминающийся опыт должен сложиться за определенный период времени. Дело не только в том, что каждый опыт общения с вами должен быть приятным; критически важно, когда этот опыт возникает.
В своей книге «Клейкий маркетинг» мой дорогой друг и коллега-спикер Джон Джанш отмечает, что «продажу нельзя считать завершенной, пока клиент не получит результат».
Обычно клиенту нужно пользоваться услугой или продуктом в течение довольно продолжительного времени, прежде чем он сочтет покупку «удачной». Клиент должен получить желаемый результат, прежде чем стать настоящим поклонником компании. Невозможно один раз выполнить свою работу качественно и заполучить своего убежденного сторонника на всю жизнь. Жизнь устроена не так.
Одна из причин, по которым должно пройти немало времени, заключается в том, что лишь немногие компании похожи на леденцы Altoids. Покупаешь жестяную коробочку леденцов, бросаешь парочку в рот, и – бац – дыхание освежается! Результат мы получаем быстро и сразу видим, что леденцы действительно соответствуют своему слогану – «Удивительно сильный взрыв мяты». Однако со всеми остальными продуктами и услугами результата приходится ждать. Между покупкой продукта и оценкой пользы от этой покупки проходит время.
Хотя может пройти немалый срок, прежде чем клиент достигнет желаемого результата, его мнение насчет сотрудничества с вами формируется в момент совершения покупки. С самого начала отношений часы начинают тикать, и каждое взаимодействие, каждый контакт, каждое общение влияет на мнение клиента о вашей организации. Каждое из этих взаимодействий важно, а их совокупная значимость еще важнее, как и их влияние на общий опыт клиента. Нельзя планировать произвести хорошее впечатление, после того как клиент докажет свою лояльность в течение шести месяцев. Вы никогда не достигнете этой стадии отношений, если первое взаимодействие не будет примечательным.
Как правило, я подчеркиваю значение Первых ста дней® после покупки как критически важный коридор для обеспечения лояльности клиента – не потому, что это жесткое ограничение по времени, а потому что этот период легко запомнить, он достаточно короткий, чтобы не рассеивалось внимание, и достаточно длинный, чтобы создать ценность. Этот стодневный период дает возможность сформировать отношения, впечатлить клиента несколько раз и регулярно обеспечивать высочайший уровень результата, чтобы клиент доверился вам и полюбил вас.
Изначальное впечатление, несколько первых взаимодействий, первые результаты и налаживание взаимопонимания – всё это влияет на долгосрочное мнение клиента о вас и вашем бизнесе. Учитывая сказанное, если за Первые сто дней вы добьетесь цели, то удержите клиента на всю жизнь.
Целесообразность стодневного периода варьируется в зависимости от отрасли. В некоторых компаниях к тому времени, как клиент доживает до стодневного юбилея, он, возможно, еще не успеет получить желаемый результат. Если продукт – автострада, то за сто дней вы не успеете даже землю осмотреть. В других компаниях к тому моменту, как пройдут сто дней, клиенты уже будут активно давать рекомендации, так как уже получат желаемый результат – даже больший, чем ожидали.
Хотя временной период для того, чтобы новый клиент превратился в страстного поклонника, может быть меньше ста дней, это всё же редкость. Чаще всего достаточно нескольких месяцев, чтобы сложился опыт общения, фундамент для доверия и чтобы компания доказала, что она выполняет свои обещания. Это основа, без которой ни один клиент не станет рисковать своей репутацией и рекомендовать вас друзьям и родственникам.
Независимо от типа бизнеса, принцип одинаковый: сто дней – достаточно длинный период, чтобы успеть окружить клиента заботой, и достаточной короткий, чтобы контролировать ситуацию.
Чтобы было понятно, начало (День 1) может варьироваться в зависимости от порядка работы и предложения компании. К примеру, когда покупаешь продукт онлайн, День 1 – это когда кликаешь на кнопку «Оплатить» после ввода платежных данных. В сфере обслуживания День 1 – это тот день, когда новый клиент подписывает контракт. В розничной торговле День 1 – это когда клиент подписывает чек по кредитной карте и продавец вручает ему покупки. В двух словах, если произошел денежный обмен или подписан контракт, можно считать, что стодневный отсчет начался.
Клиенты не станут ждать сто первого дня, чтобы принять решение относительно вас. Мозг работает очень быстро и определит ваш статус «друга или врага» намного раньше. Мир давно уже перешел от сельского хозяйства к промышленности, объемы информации, давление сроков и разнообразие выбора выросли, и люди вынуждены принимать множество решений – причем эти решения формируются всё быстрее и быстрее.
Лайкнуть новость в Facebook или нет, какую заправку для салата заказать, какую рубашку выбрать, какой бренд масла купить – клиенты постоянно принимают решения. Исследования показали, что в среднем мы принимаем 219 решений каждый день – и это только относительно еды. Количество ежедневных решений растет. Если хотите повлиять на мнение клиента о вашем бизнесе в мире, где жизнь несется на бешеной скорости, нужно с каждым годом становиться более гибкими и реагировать быстрее.
Учитывая взвинченный характер современной жизни, упорядоченный, систематизированный подход к клиентскому опыту, которому вы будете следовать сто дней, абсолютно необходим, чтобы выстроить прочное основание для доверия и взаимопонимания.
Путь в сто дней состоит из восьми этапов
Все клиенты могут пройти путь в восемь этапов примерно за сто дней. Это осенило меня, когда в январе 2002 года я занялся дизайном и маркетингом и открыл компанию под названием Design Symphony.
Моим первым заказом был дизайн логотипа. Думаю, в то время (да и сейчас) назначением логотипа было добиться ментальной и эмоциональной реакции человека, который увидит его. Ментальная реакция заключается в том, что человек поймет, что делает ваш продукт, услуга или бренд. Эмоциональная реакция – что он почувствует по отношению к вашему продукту, услуге или бренду на основе первого взаимодействия с логотипом.
Моей задачей в разработке логотипов было вызвать теплые чувства к деятельности компании. Я обсуждал с клиентами, как создать ощущение близости через их логотип, а затем помогал им внедрить ментальные и эмоциональные связи и реакции в их рекламу, веб-сайты, маркетинговые материалы и даже внутреннюю работу.
Мой бизнес развивался, и я выяснил, что если компания способна анализировать, какие чувства вызывет у клиентов то, что она производит, то ее ждет значительный успех – причем за короткое время.
Выстраивать бизнес подобным образом – это как снимать кино. Если фильм заставил вас плакать, смеяться или бояться, то вряд ли это случайность. Режиссер и продюсер знали, что у вас появится именно эта эмоциональная реакция, и выстроили фильм таким образом, чтобы вызвать у вас соответствующий опыт.
Применяя этот голливудский метод в бизнесе, во главу угла вы ставите эмоциональный опыт клиента. Если бы бизнес относился к взаимодействию с клиентами так же, как режиссеры относятся к воздействию своих фильмов на зрителей – то есть обдумывают, какие эмоции должны появляться у зрителей на каждом этапе просмотра, – весь деловой мир изменился бы.
Вот почему в Первые сто дней взаимоотношения с новым клиентом критически важны. За этот период клиент приступает к эмоциональному путешествию. Если оно окажется приятным, он у вас задержится. Если же оно не принесет эмоционального удовлетворения, то клиент уйдет.
По мере того как я строил свой бизнес, а затем помогал людям строить их бизнес, я осознал, что существует четкий и систематизированный путь к достижению нужного клиентского опыта. По сути, меня шокировало, когда я понял, что каждый бизнес проходит один и тот же процесс создания клиентского опыта – будь то розничный торговец, продающий безделушки на Etsy, eBbay или Amazon, или крупная компания, производящая гигантские самолеты или строящая автомагистрали с кучей развилок.