Страница 12 из 16
Отправить персонализированный подарок не так сложно, как вы думаете. К примеру, если вы знаете, что ваш клиент регулярно читает деловую литературу, достать для него книгу с автографом популярного автора – замечательный вариант заботливого, значимого подарка, который (1) стоит меньше $30 и (2) стимулирует личный рост и развитие клиента.
Этапы, инструменты и клиенты – подумать только!
На данном этапе обдумать разные этапы, через которые клиенты проходят, и инструменты, которые можно использовать для улучшения их опыта, – не самое простое занятие.
Пока рекомендую задуматься над тем, что вы не учитывали эти этапы в прошлом – а теперь можете это сделать. Возможно, вы использовали два или три инструмента общения (обычно именно это число называет аудитория, когда я спрашиваю об их клиентском опыте), а теперь у вас больше вариантов для взаимодействия с клиентами.
Будьте уверены, что в последующих главах я предоставлю вам пошаговый процесс оценки этапа, на котором находится ваш клиент, планирования общения с ним и облегчения перехода на следующие этапы пути с помощью самых разных инструментов и методов.
Итак, начнем с первого шага жизненного цикла клиента – Этап 1: Оценка.
Глава восьмая
Этап 1: Оценка
На этапе оценки клиент принимает решение, хочет ли он сотрудничать с вами. Он узнает о вашей организации и делится своими ожиданиями относительно взаимодействия с вами. Этот этап принято называть «продажами и маркетингом».
Прежде чем открыть собственную компанию, я работал на организацию под названием Corporate Executive Board, которую точнее всего можно охарактеризовать так: «мозговой центр, ориентированный на извлечение прибыли». Мы изучали секреты блестящих организаций во всем мире и делились своими открытиями и рекомендациями с клиентами (высшим руководством) в формате письменных отчетов, презентаций с выводами исследований и семинаров.
Хотя название моей должности – помощник директора отдела обслуживания клиентов – не указывало на это, на самом деле я занимался продажами. Я встречался с топ-менеджерами компаний из списка Fortune 1000 и прилагал максимум усилий, чтобы убедить их подписаться на членство в нашей организации. Я летел в главный офис компании, общался со старшим управляющим (или управляющими) в течение часа и за это короткое время пытался убедить его потратить (в среднем) $35 000 на годовое членство, чтобы он получил доступ ко всем нашим исследованиям и рекомендациям.
Однажды я оказался на встрече со старшим управляющим энергетической компании на юге Соединенных Штатов. Как только я вошел в его офис, меня поразили размеры и декор. Офис был гигантским. Я бы сказал, минимум сорок футов в длину и двадцать футов в ширину. Причем самым странным был тот факт, что каждый элемент внутреннего оформления был посвящен одной теме – гольфу.
Нет, у старшего управляющего не было тренировочного поля, чтобы класть мяч для гольфа в кофейную чашку, как в каком-нибудь фильме 1980-х годов. У него был мини-гольф с четырьмя лунками прямо в офисе! Не хватало только мельницы.
Стены офиса украшали отполированные деревянные панели и фотографии с лучших полей для гольфа в мире. Сент-Эндрюс, Огаста, Пайн Вэлли, Шиннкок Хиллз и Роял Каунт Даун – фото этих мест добавляли мягкий зеленый оттенок всему интерьеру, а возле стены стоял деревянный стеллаж с полудюжиной сумок с клюшками всех форм и размеров.
Когда гольфисты умирают и попадают в рай, но даже там вынуждены заниматься кабинетной работой изо дня в день, они наверняка попадают вот в такой офис.
Управляющий пригласил меня присесть прямо перед его исполинским столом из резного дерева. Когда мы уселись, я просто не мог не заметить слона в комнате.
«Что ж, Бобби, насколько я понимаю, вы увлекаетесь гольфом?»
Управляющий рассмеялся и сказал: «Как вы догадались?»
Следующие пятьдесят семь минут мы говорили только о гольфе. Меня сложно назвать хорошим игроком, но я провел достаточно времени на поле, чтобы задавать интересные вопросы и продемонстрировать, что мои знания превосходят примитивные общие представления.
А еще мне повезло. Через неделю после встречи я собирался в отпуск с семьей (мой отец и братья обожают играть в гольф), и мы направились в Калифорнию, чтобы поиграть в Пеббл-Бич (если вам не доводилось там бывать, Пеббл-Бич – настоящее Эльдорадо для гольфистов). Я упомянул об этой поездке в разговоре с управляющим, и, к моему удивлению, он шепнул мне: «Джоуи, я еще ни разу не играл в Пеббл-Бич».
«Что ж, я обязательно расскажу, как всё прошло», – пообещал я.
На этом разговор о гольфе подошел к концу. Осознав, что у нас осталось всего три минуты до завершения встречи, управляющий сказал: «Простите, что всё время мы потратили на гольф, но я действительно не смогу задержаться, меня ждут».
Я извлек из своего портфеля пример отчета по нашим исследованиям, который захватил с собой, и сказал: «Ничего страшного. Единственное, что я хочу сказать: если вы решите присоединиться к нам, то станете частью эксклюзивного клуба, совсем как Огаста. Мы позаботимся о вас так, что это превзойдет самые смелые ваши ожидания. Вас будут окружать коллеги, на которых вам хочется равняться, которыми вы восхищаетесь и у которых многому можете научиться. Пользуясь терминологией гольфистов, я скажу, что мы будем для вашего бизнеса как профессиональные кадди, мы предложим вам лучшие исследования и лучшую информацию, чтобы вы остались на фервейе и обошли все преграды сегодня и в будущем. Это исследование – пример нашей работы, я оставлю его вам для ознакомления – и огромное спасибо, что уделили мне время». Я протянул ему отчет и вышел из кабинета.
Неделю спустя я заглянул в магазин подарков в Пеббл-Бич и заметил там мяч для гольфа – не просто с логотипом Пеббл-Бич, но и с логотипом Открытого чемпионата США. Как удачно, что именно в тот год праздновали сотую годовщину знаменитого турнира и пройти он должен был в Пеббл-Бич через несколько месяцев.
Я купил один из мячей, вернулся в гостиницу, попросил у консьержа лист бумаги и написал:
Дорогой Бобби!
Мы провели замечательный день на поле Пеббл-Бич. Когда я увидел этот мяч для гольфа в честь сотой годовщины Открытого чемпионата США, то подумал о вас. Надеюсь, эта мелочь станет приятным дополнением к фантастическому раю для гольфа в вашем офисе!
Надеюсь, однажды нам выпадет возможность поиграть вместе…
Я положил письмо и мяч в почтовый пакет FedEx и отправил адресату с доставкой на следующий день. Два дня спустя я был на поле для гольфа, когда мой мобильный зазвонил (ужасающее нарушение спортивного этикета, знаю). Звонила моя благовоспитанная ассистентка, которая своим очаровательным голоском с протяжным южным выговором задала вполне резонный вопрос: «Какой, нафиг, кульбит ты проделал с Бобби? Что ты с ним сотворил?»
«Что, прости?» – переспросил я.
«Мне только что звонил его секретарь и попросил номер нашего факса и контракт, потому что он хочет подписать его сегодня!»
Дело не только в продажах. Нужно наладить взаимоотношения с клиентом и понять его нужды и интересы. Затем завершить удар (извините, не удержался от ассоциаций с гольфом). Чтобы превзойти ожидания, достаточно приложить чуть больше усилий, и отдача будет колоссальной.