Страница 11 из 16
В зависимости от типа бизнеса, время, которое клиент проводит на каждом этапе, варьируется. Но ваша цель всегда одна и та же – переводить клиента с одного этапа на другой, чтобы больше никогда не терять этих людей и каждого из них превращать в пожизненного поклонника.
Шесть способов общения на каждом этапе
Существует шесть основных способов общения, которые, если использовать их вместе, создают всеобъемлющий и уникальный опыт: личное общение, электронная и традиционная почта, телефон, видео и подарки. Каждый способ дает разный эмоциональный опыт. Влияние на вовлеченность клиентов зависит от этапа, на котором находится клиент, и применения способа общения. Я не утверждаю, что вы обязаны использовать все способы на каждом этапе – только то, что вам по силам. В последующих главах я поделюсь своими рекомендациями и примерами по применению всех методов общения на каждом конкретном этапе.
Личное общение – древнейший способ взаимодействия. Сидеть за столом напротив клиента, разговаривать с ним и смотреть ему в глаза – самый эффективный способ создать и укрепить взаимопонимание. Личное общение позволяет продемонстрировать вашу готовность уделить человеку время и показать, насколько он важен для вашего бизнеса. Этот тип взаимодействия также исключает любое недопонимание, которое может возникнуть при использовании других методов общения.
Более того, возможность читать язык тела клиента в реальном времени позволяет узнать, насколько хорошо он вас слышит и понимает. Это также дает клиенту возможность читать ваш язык тела и убедиться в вашей искренности.
В мире, где общение происходит 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, электронная почта стала основным методом взаимодействия с клиентами. Электронные письма – недорогое удовольствие, и их легко отслеживать. С современными технологиями вы сразу видите, когда клиент прочитал электронное письмо, сколько раз он прочитал его и понял ли он содержание и намерения, изложенные в письме.
Так как электронная почта недорогая, почти каждый бизнес использует ее как основной метод общения с клиентами. А так как этот метод общения превалирует в бизнес-коммуникациях, информационная перегрузка становится всё более распространенным явлением.
Мало кто сидит у экрана компьютера или мобильного телефона и говорит: «Хотелось бы мне получать больше электронных писем!» Однако имейл всё же может быть ценным способом общения с клиентами, если письма будут персонализированными и содержательными.
С распространением электронной почты физическая, или традиционная, почта (иногда ее еще называют «черепашьей») практически исчезла со сцены.
В итоге пустой почтовый ящик (или набитый безадресной рекламой). Неожиданное письмо в нем лично клиенту – теперь даже более привлекательный способ обращения к ним. Так как в данном случае конкуренции намного меньше, чем в сетях, взаимодействие с клиентами через этот канал общения помогает быстро привлечь внимание.
В цифровом мире физическое общение ценится выше, чем когда-либо. Всем нам знакомо это особое чувство – когда в почтовом ящике находишь открытку с благодарностью, написанную от руки, а не официальное сообщение по имейлу (которое, скорее всего, попадет в спам).
Фраза из старой рекламы «Вы всегда на связи с любимыми» подчеркивала, что можно использовать телефон как средство общения, максимально приближенное к личному общению.
Сегодня мы не только можем связаться с каждым клиентом лично по телефону; с ними можно связаться в любое время дня, в любом месте. Утром, днем или ночью 91 % людей держат телефон максимум на расстоянии протянутой руки.
Взять телефон и поговорить со своим клиентом или отправить ему личное SMS-сообщение – значит наладить индивидуальное общение, которое практически гарантирует, что вы мгновенно найдете отклик у клиента. Возьмем, к примеру, звонок из клиники доктора Маккэнн после того, как мне поставили коронку (см. главу 2). Связаться со мной не составило труда, и у нас сложились значимые, удивительно приятные отношения. Если говорить о скорости ответа, то на устные текстовые или SMS-сообщения отвечают быстрее, чем на послания по электронной почте. Согласно данным торговой ассоциации CTIA (которая представляет отрасль беспроводных коммуникаций в Соединенных Штатах), в среднем нужно 90 минут, чтобы человек ответил на имейл, – и всего 90 секунд, чтобы ответить на текстовое сообщение по телефону.
В вашем мобильном телефоне установлена видеокамера, намного более продвинутая и функциональная, чем лучшие видеокамеры, доступные на рынке всего двадцать лет назад.
Клиенты всё чаще потребляют информацию через видео на YouTube, Facebook Live и других онлайн видеоплатформах. Однако большинство компаний даже не начали использовать видео как средство общения с клиентами, несмотря на тот факт, что гендиректор Facebook Марк Цукерберг считает: «Мы на пороге золотого века видео. Не удивлюсь, если через пять лет большая часть контента, который люди видят на Facebook и которым делятся каждый день, будет видеоконтентом».
Создавать персонализированные, индивидуальные сообщения для клиентов – возможность, которую упускают большинство компаний. Среднестатистический бизнес или владелец бизнеса предполагает, что сначала нужно устроить в офисе видеостудию, установить зеленый экран, наладить свет, написать сценарий, снять материал, отредактировать его, добавить звук и анимацию и только потом отправить или выложить видео для конкретного клиента. Это убеждение настолько далеко от истины, что даже говорить стыдно.
Исследования показывают, что «домашнее» видео, снятое с помощью камеры на мобильном телефоне, с минимальным сценарием или при полном его отсутствии и без щепетильного отношения к фону и «декорациям», имеет более высокую вероятность не только привлечь внимание клиента, но и стимулировать его на действия, которых вы от него ждете. Вкратце, неформальное видео зачастую работает лучше, чем более «причесанная», профессиональная версия.
Последний метод общения – отправить или вручить клиенту подарок – кажется очевидным, однако это один из самых редких методов для стимулирования позитивных эмоций клиента.
Хотя некоторые компании беспокоятся о соблюдении норм и процедур, связанных с подарками, и испытывают некоторые опасения (которые в зависимости от отрасли и законодательных требований могут быть вполне оправданными), те, кто находит креативный способ отблагодарить клиента, выстраивают отношения и эмоциональные связи с клиентами, которых другими средствами общения не достичь.
Лучшие подарки – значимые и персонализированные. Они демонстрируют определенный уровень заботы и внимания, соизмеримый с отношениями. По сути, лучше вообще не отправлять подарок, если это будет стандартный подарок «для галочки», который не принесет никаких результатов.
Еще хуже, когда компании дарят «подарки», которые на самом деле не являются подарками. Купон с 20 %-ной скидкой на будущую покупку – это не подарок для клиента; это подарок для вашей компании, который, как вы надеетесь, будет использован для роста продаж. Вручить клиенту кружку с логотипом вашего предприятия – тоже не подарок для клиента; это бесплатный маркетинговый инструмент, который, как вы надеетесь, увидят другие потенциальные клиенты.
Не нужно надевать плащ фокусника и придумывать суперкреативные идеи для подарков, разоряться тоже ни к чему. Просто подумайте, что бы вы подарили любимому брату или сестре, или лучшему другу, если бы он стал вашим клиентом. Если вы называете клиентов «семьей» в своих маркетинговых материалах, нужно выбирать подарки, как для членов семьи, а не шестеренок маркетинговой машины.