Страница 7 из 13
Это исследование иллюстрирует важный момент. С одной стороны, хорошо известно, что люди чрезвычайно подвержены социальному влиянию; мы следуем моде, мы подражаем другим и часто делаем это неосознанно. (Далее в книге я более подробно остановлюсь на устойчивой тенденции учиться на примере других.) С другой стороны, когда люди принимают какое-либо решение или следуют какому-то мнению, одному человеку трудно убедить их принять что-то новое. Перед лицом заранее принятых решений и предубеждений социальное влияние может потерпеть неудачу.
Выводы Андреаса, по-видимому, противоречат классическому предположению в экономике, а именно тому, что инвесторы способны усваивать новую информацию (такую как, например, мнение других) независимо от своих прошлых финансовых решений. Теперь мы знаем, что это предположение неверно. Люди большее значение придают информации, которая поддерживает их предыдущие инвестиции, и склонны игнорировать данные, которые дискредитируют их.
Возьмем, к примеру, исследование, проведенное Камелией Кюнен, нейроэкономистом Университета Северной Каролины, и ее коллегами{23}. В эксперименте Кюнен около пятидесяти человек должны были сравнить сто инвестиционных решений, среди которых были такие, которые требовали рискованных операций с акциями, а также вполне безопасные, по облигациям с заранее известными выплатами. После каждого выбора показывались дивиденды текущих акций и предлагался другой вариант. Кюнен и ее коллеги обнаружили, что если люди выбирали инвестиции в акции и наблюдали высокие дивиденды, они, по всей видимости, думали, что акции хорошие. Однако если они наблюдали низкие дивиденды, они скорее игнорировали данные, а не предполагали, что акции плохие.
Как и в случае с Милли, когда ее адекватной оценке препятствовала неспособность прислушаться к несогласному с ней Эвану, предыдущие инвестиции мешают людям менять финансовые ожидания, если новые данные не соответствуют их прошлому выбору. Во всех сферах люди обесценивают информацию, которая идет вразрез с их предыдущими решениями, и это может привести к финансовым расходам.
Кюнен и ее коллеги проделали нечто большее, чем обычное наблюдение за поведением участников эксперимента; они регистрировали активность их мозга, чтобы попытаться понять, что именно происходит у них в головах. Нейроэкономисты обнаружили, что когда испытуемые получали информацию, которая не соответствовала их прежним решениям, их мозг, образно говоря, «отключался»[3]. Например, когда участник выбирал акции, а затем замечал, что они принесли низкие дивиденды, ответная реакция его мозга снижалась. А когда новые данные подтверждали прошлый выбор человека, большие участки коры головного мозга заметно активировались. В нашем с Андреасом исследовании мы увидели ту же самую картину: мозг человека активно реагирует на информацию о том, что кто-то сделал аналогичный выбор, и в меньшей степени – после обнаружения, что другой решил иначе.
Такие результаты могут показаться неожиданными, потому что наш мозг посылает сильный предупредительный сигнал, когда мы осознаем, что совершаем ошибку. Однако упомянутые исследования свидетельствуют о том, что в тех случаях, когда мы заранее согласны с каким-то убеждением или действием, мы часто игнорируем доказательства, предполагающие, что мы можем ошибаться. Мы трактуем такие доказательства как недостоверные; если мы считаем новые данные ошибочными, то не обращаем на них особого внимания.
Что же в таком случае нам делать, чтобы менять убеждения? Конечно, они не всегда устойчивы, они развиваются. Так каким же образом мы можем инициировать эти изменения?
Изменение старого или построение нового?
Представьте себе, что вы педиатр и сейчас самый разгар напряженного дня в клинике. В два часа дня к вам приводят на прием ребенка. После завершения осмотра вы затрагиваете вопрос о вакцинации, но отец ребенка глубоко обеспокоен прививкой КПК (от кори, эпидемического паротита и краснухи). Он слышал, что она увеличивает риск аутизма.
Число родителей, отказавшихся вакцинировать своих детей, возросло с тех пор, как печально известное исследование 1998 года показало связь между вакцинацией и аутизмом{24}. Результаты этого исследования были опубликованы доктором Эндрю Уэйкфилдом и его командой; в то время Уэйкфилд занимал пост почетного консультанта в Королевской общедоступной клинической больнице Школы медицины в Лондоне. Основные выводы Уэйкфилда сводились к тому, что когда вакцины против кори, паротита и краснухи вводятся одновременно, они изменяют иммунную систему ребенка. Это позволяет вирусу кори проникать в кишечник, а отдельные белки из кишечника затем попадают в мозг и могут начать разрушать нервные клетки, вызывая тем самым аутизм{25}. Хотя статью опубликовали в престижном журнале Lancet, позднее выводы Уэйкфилда были опровергнуты. Исследования, проведенные в последующие годы, показали: связи между прививкой КПК и аутизмом не существует{26}.
Однако огонь, зажженный Уэйкфилдом, не погас. Невзирая на многочисленные научные данные, свидетельствующие об обратном, многие по-прежнему опасаются риска предполагаемых побочных эффектов после прививки КПК и отказываются вакцинировать своих детей. В результате количество случаев заболевания корью растет. В 2014 году в Соединенных Штатах было отмечено 644 случая, в три раза больше, чем в 2013-м.
Итак, вернемся в клинику. Вы – доктор, и столкнулись с трудной задачей. Как убедить родителя сделать прививку ребенку? Какой подход вам следует применить? Большинству из нас интуиция подсказала бы привести соответствующие научные доказательства. Такой подход, заключающийся в развенчании мифов о вакцинации, в США используют Центры по контролю и профилактике заболеваний (Centers for Disease Control and Prevention; CDC). Весьма разумная тактика на первый взгляд. Однако исследования показывают, что она не работает. Связано это с тем, что принимать новую информацию мешают уже имеющиеся взгляды. Чем сильнее новые данные противоречат устоявшимся убеждениям, тем меньше вероятность того, что они будут считаться надежными. По сути, пытаясь развенчать мифы о прививке КПК, мы больше думаем о самих мифах, чем о доказательствах, их разрушающих.
У группы психологов из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе и Иллинойсского университета в Урбане – Шампейне родилась идея, как решить эту проблему. Вместо того чтобы развенчивать предубеждения, они попробовали метод внушения совершенно нового суждения{27}. Их аргументация основывалась на том, что решение родителей относительно прививки определяется двумя факторами: отрицательными побочными эффектами вакцинации и положительными результатами у привитых детей. Родители, которые отказываются делать прививку своему ребенку, уже имеют предубеждение о возможном побочном эффекте – предполагаемом риске аутизма. Попытка изменить это представление приводит к их сопротивлению. Вместо того чтобы убеждать родителей в том, что прививка КПК не вызывает аутизм, исследователи подчеркивали тот факт, что она предотвращает вероятность потенциально смертельных заболеваний. Иными словами, они предлагали путь наименьшего сопротивления – у родителей нет причин сомневаться в том, что вакцина защитит их ребенка от кори, эпидемического паротита и краснухи. Подход команды психологов заключался в поиске общего для всех основания, точки соприкосновения: и для родителей, и для врачей здоровье ребенка приоритетно. Внимание на том, что у них есть общего, а не на том, с чем они не согласны, и позволило в итоге изменить ситуацию.
Такой подход оказался действенным. Смещение фокуса с побочных эффектов на полезное действие прививки КПК в борьбе с опасными детскими заболеваниями позволило с большей вероятностью менять взгляды родителей, чем попытки развеять их опасения по поводу аутизма. Когда трудно избавиться от предубеждений, решением вопроса может быть формирование нового суждения.
23
Sarah Rudorf, Bernd Weber, and Camelia M. Kuhnen. Stock Ownership and Learning from Financial Information. Доклад на ежегодном собрании акционеров Общества нейроэкономистов, прошедшем в Майами (Флорида) в 2014 году.
3
Это метафора; мозг не «отключается» в прямом смысле.
24
A. J. Wakefield, S. H. Murch, A. Anthony, et al. Retracted: Ileal-Lymphoid-Nodular Hyperplasia, Non-Specific Colitis, and Pervasive Developmental Disorder in Children // Lancet 351 (9103), 1998. P. 637–641.
25
Susan Dominus. The Crash and Burn of an Autism Guru // New York Times, April 20, 2011.
26
F. Godlee, J. Smith, and H. Marcovitch. Wakefield’s Article Linking MMR Vaccine and Autism Was Fraudulent // BMJ 342, 2011. C. 7452.
27
Z. Horne, D. Powell, J. E. Hummel, and K. J. Holyoak. Countering Antivaccination Attitudes // Proceedings of the National Academy of Sciences 112 (33), 2015.