Страница 2 из 9
Я не сдавалась. Пришлось вникнуть в технологию и систему продаж. Книги, тренинги, анализ, мозговые штурмы – мы прошли всё. В итоге нашли американскую технологию переговоров, в основе которой лежат труды Л.Рона Хаббарда. Мы потратили почти три года на доработку и адаптацию ее под свой бизнес.
То, что результаты стоили этих усилий, стало понятно практически сразу. Но ярким доказательством успеха стали 2014–2015 годы. Рынок выездного туризма в Украине упал, по разным оценкам, на 60–80%, уровень покупательной способности упал до минимума, а мы закончили оба года с ростом показателей в долларовом эквиваленте в пределах 35–37%.
В 2010 году наша компания основала Корпоративный университет, в котором прошли обучение более 2000 менеджеров по туризму.
С 2011 года я прочитала сотни семинаров в нескольких странах о системе продаж.
В 2013 году я издала книгу «Роскошный сервис в туризме. Настольная книга менеджера по работе с VIP-клиентами», и она стала книгой номер в списках рекомендуемой литературы для многих туристических компаний.
И данная книга стала закономерным продолжением этой истории.
Надеюсь, она поможет вам сделать продажи в вашей компании системными, управляемыми и эффективными.
Раздел 1. Система продаж в компании
Как строится система продаж в компании
Система продаж в компании – это совокупность бизнес-процессов, которые позволяют эффективно выполнять планы по продажам.
О системных продажах написаны сотни книг и статей, проводятся тренинги, есть целая армия консультантов, которые помогают построить эффективный отдел продаж в компании.
Но прежде всего давайте разберемся, чем именно должен заниматься менеджер по продажам.
В бизнесе встречаются две крайности. В первом случае менеджер по продажам отвечает за всё. И если он каким-то чудом справляется и даже демонстрирует хорошие результаты, компания начинает зависеть от этого волшебника. Во втором случае менеджер по продажам считает своим долгом разве что лениво принимать входящие звонки и односложно, на грани хамства, отвечать, позволяя клиенту уговорить себя что-то ему продать. Безынициативный, ни на что не влияющий винтик в бездушной машине продаж.
Разумная деятельность менеджера по продажам находится где-то между этими крайними позициями «винтика» и «волшебника». Путь к ней достаточно сложен и требует скоординированных усилий многих членов команды.
Принцип простой: чем меньше элементов системы продаж в компании, тем больше нужно «волшебников». При этом чем более механистично, негибко они выполняются, тем больше мы получаем «винтиков».
Умный, дальновидный менеджер по продажам не стремится стать волшебником, но и винтиком ему быть неинтересно. Поэтому он активно участвует в выстраивании и развитии системы продаж внутри компании.
Итак, давайте рассмотрим блоки, из которых строится система продаж.
Стратегический маркетинг
За его разработку отвечает владелец компании. Стратегический маркетинг включает в себя формирование продуктовой линейки, создание портрета целевого клиента, определение каналов сбыта, ценовой политики, а также разработку упаковки, наименования, способов коммуникации с клиентами и т.д.
Проще говоря, главный в бизнесе определяет, что, кому, как, когда и почем продает компания. Поскольку масштабы бизнеса, внешняя среда, точка зрения владельца часто меняются, отвечать на эти вопросы приходится регулярно. И хорошо, когда поиск ответов включает общение с клиентами, опросы, сбор аналитики и консультации со специалистами.
Ответы должны быть четкими, недвусмысленными и содержать большое количество цифровых показателей. Элементы стратегического маркетинга оформляются в виде инструкций.
Давайте рассмотрим минимальный набор инструкций и вспомогательных материалов, обязательных для эффективной системы продаж.
Портрет целевого клиента
Описание целевого клиента включает возраст, пол, место проживания, интересы, семейное положение, образование, сферу занятости, образ жизни, характерные черты, доход, покупательские привычки, круг общения и т.д. Для клиентов-компаний это вид деятельности, размер, доход, регион, стратегия развития, основные проблемы, лица, принимающие решения, их портреты.
Например, в моей компании это: мужчина или женщина в возрасте от 28 до 65 лет, у которых закрыты все базовые потребности (жилье, транспорт, регулярные расходы), есть постоянный источник дохода, который формирует некоторый излишек средств, они не выбирают между «шубой» и путешествием. Они могут себе позволить и то и другое. Из возможных вариантов они выбирают лучшее, но по разумной цене. В год могут потратить на путешествия от 15 тысяч долларов. Сами достаточно компетентные потребители, много читают, знают, есть с чем сравнить, ведут активную социальную жизнь, следят за модой, тенденциями. Ориентируются на еще более успешных людей, берут с них пример. Много внимания уделяют своему здоровью, развитию, семье…
Продуктовая матрица
Пример для образовательного проекта.
Продукт
Клиент
Индивидуальное репетиторство в учебные дни
Индивидуальное репетиторство в выходные
Лагерь на каникулах
Курс занятий
Мама первоклассника
Проблема: плавный старт в школе для малыша, желание привить любовь к обучению.
Решение: для ребенка занятия в игровой форме 2 раза в неделю.
Для мамы курс «Особенности поведения школьника»; курс «Учись учиться»; курс «Как работать со словарем»
Проблема: первоклассник сильно отстает от сверстников.
Решение: индивидуальные занятия со специалистом по детскому развитию 1 раз в неделю и индивидуальные занятия по математике, чтению, письму (1 раз в неделю). Продажа пакетами
Проблема: занять ребенка на летних каникулах, подготовить ко второму классу.
Решение:
дневной лагерь с занятиями по основным предметам в игровой форме, преимущественно на природе.
Проблема: ребенок отстает по конкретному предмету или, наоборот, у него проявляется талант в нем.
Решение: курс занятий с опытным преподавателем, который подберет методику (минимум 3 месяца)
Также продукты нужно прописать для других целевых аудиторий:
· мама ученика 2–6-го классов;
· мама ученика 7–10-го классов;
· мама ученика 11-го класса.
Воронка продаж
Воронка продаж показывает поток клиентов с момента первого взаимодействия с ними до заключения сделки. Обычно на каждом этапе часть клиентов отсеивается, а потому изображение этого потока графически похоже на воронку.
Например, воронка может выглядеть так:
Увидели баннер на новостном портале
1000
Посетили посадочную страницу
100
Скачали бесплатную брошюру
20
Согласились на презентацию
8
Провели презентацию
7
Подписали договор
5
Оплатили
4
Далее мы описываем технологии и инструменты, которые помогут выровнять эту воронку, то есть увеличить количество клиентов, переходящих от этапа к этапу.
Политика наценок
Здесь мы указываем, каким образом формируется цена товара или услуги, что на нее влияет, что такое рентабельность и как ее уровень зависит от каждого подразделения компании.